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疫情后品牌故事与消费者共情的六个方向

3月14-15日,中国市场信息调查业协会举办“经济抗疫,数据指路”云课堂,数字一百副总裁熊瑛受邀参加此次在线直播,分享以市场研究工作者的视角,通过对消费者的洞察,寻找品牌与产品的创新与发展机会,进而给企业疫情后的营销策略提供决策建议。主要观点包括:
1.   没有什么比身体健康更重要的
2.   我会更倾向环保,新鲜的产品
3.   找准消费场景,驱动持续购买
4.   民族自信,带动文化自信
5.   亲情友情,社交人心期待
6.   向往美好生活,打造参与感
本次调查数据由数字一百自有“拼任务”平台中500万的样本抽样完成。调查时间从1月底到3月初,历时一个月共4期来进行追踪研究。调查覆盖了湖北省及其他省份、不同性别、不同区域及不同年龄段,以抽样的14,629个样本数据来代表全国公众对疫情的情绪反应、抗疫信心及消费变化的情况。

疫情之后,企业如何连接消费者?
品牌故事如何与消费者产生共鸣?
3月起,全国近90%的企业已经复工复产。企业如何去打响经济的恢复战?如何打赢这场战役?在营销方面,企业最大的困惑和思考就是如何连接消费者,以及如何让品牌故事跟消费者产生共鸣。
在疫情下,数字一百如何提供解决方案?
企业与消费者之间互动的沟通点是什么?
解决以上问题,可以从两个方面切入。一是消费者的功能需求,功能需求更多是指消费者到底通过产品和服务要解决什么问题?企业能带给消费者什么样的价值?二是消费者的情感诉求,是指消费者现在所思所想都是什么,企业如何在精神层面跟消费者产生共鸣。通过调研结果,数字一百将从6个共情的方向为企业具体解答。
1. 经历疫情,消费者更关注什么?
具体来看数据,58%的消费者表达了“没有什么比身体健康更重要的”,还有52%的消费者提到了“我要更加爱惜当下的生命,活在当下”。由此可见,疫情给消费者带来了全新的生命和健康的认知。

消费者更加关注增加免疫力、呼吸系统健康、营养均衡、睡眠质量,这4个健康关注点是消费者的主需求和大痛点。尤其对“免疫力的提升”的关注超过了6成,“呼吸系统健康”、“营养均衡”、“睡眠质量”也超过了4成。
2. 消费者计划用哪种方式去解决?
针对优先选择的提高免疫力的方法,排在第一位的是“锻炼身体运动”,占比43%,其次是“购买提高免疫力的食品”,占比37%,再次是“购买保健品”,占比13%,这三个产品机会方向都成为消费者提高健康的核心方法。
在当前背景下,运动、食品、保健品类的企业需要思考,如何在同类企业中提升竞争力?而其他企业可以通过建立生态连接或者通过营销方式的结合,跟这三个主方向建立捆绑,通过产品的连接或者营销的连接去建立强关联。
3. 在健康属性上,企业如何讲清楚价值?
调查显示,消费者未来一年计划购买新鲜水果、牛奶、肉类、酸奶等食品来提升免疫力。同时认为,维生素、蛋白质、免疫球蛋白、微量元素、益生菌等营养元素最有助于提升免疫力。可以发现,消费者对营养元素的认知较低。因此,企业在传播过程中,除了介绍功能,要注意讲清楚专业术语背后带给消费者的价值是什么,要把逻辑关系讲清楚,而不是直接介绍专业知识或者专业功能,这是在整个营销中要注意的一些事项。
研究发现体重管理也是一个潜在的需求:在近一个月中消费者对健康问题的关注度上,体重管理就占据了31%,位列第6;在运动健康方面,体重增加也是目前消费者的主要困扰之一,占据31%,位列第3。
可以看出,消费者在健康问题和运动的困扰中都提出了体重及身材管理的需求,因此企业需要找到矛盾点的结合,让消费者既能控制体重,又能保持健康, 企业可以在两者之间找到平衡,在传播上找到平衡,建立某种说服力。


1. 消费者未来一段时间购买商品态度如何?
具体数据显示,“更加偏好环保和天然的产品”以及“会更倾向购买新鲜的产品”,两者都占到三成以上。由此得出结论,除了免疫力相关产品外,疫后的新鲜、天然和环保的产品也更加受到青睐。
2. 消费者关注的“新鲜”到底指什么?
调查显示,消费者表达的“新鲜”是指原材料的新鲜,包括“运输时间短”、“绿色环保”、“现做现卖”,尤其是对原材料新鲜度的诉求超过了84%。“保质期短”也属于新鲜的范畴,占比为28%。因此,当企业在传播“新鲜”时,可以从这些数据中读取到一些关键信息。

这个方向仍然属于功能利益的范畴,但是这里更多的是说企业的产品能解决消费者什么样的问题。在疫情期间,不论是品类的购买还是品牌间的购买,都发生了很大的变化,有些企业的增长是抛物线往上,有些品类的增长却是下滑线。那么,疫情后,企业如何改变业绩曲线,数字一百建议企业找准消费场景。对很多营销人来说,如果想获得消费者或者用户的买单和认可,要么占用消费者的时间,要么获取他们的注意力。
1. 疫情后消费者会干什么?会做哪些计划和消费呢?
从数据可以看到,“走访亲友”、“外出聚餐”、“外出就餐”、“出去休闲娱乐”和“外出健身”等,都是疫情后消费者想做的事情。给企业的启发是什么呢?疫情后是不是能够去连接这些场景?我们可以看到无论是营销上抓住这些场景,还是说产品的设计上抓住这些场景,都是要跟消费者紧密结合。“走访亲友”,提示了企业在产品包装层面可以做礼品装,或者结合礼品的卖点进行提炼等。
2. 疫情后企业如何延续销售业绩?
另外一个例子是关于便捷鸡汤的产品,在整个疫情期间,该产品的增长是百分之几百。这个数据在疫情期间甚至平日里都是非常可喜的,但疫情期间为什么这种便捷的鸡汤卖得好呢?因为它有两个制约因素,第一是很多年轻用户无法购买外卖,失去了许多购买渠道。第二是部分消费者不会做饭,就倾向于购买便捷的鸡汤产品。
但疫情后,外卖逐渐恢复,消费者还会吃便捷的鸡汤产品吗?对于疫情后企业如何去找到消费场景和消费人群,需要做几个假设,是不是有些加班的人群还会去买这种便捷产品?有没有可能很多女生为了减肥而找的一种下午茶去这种替代晚餐的这些消费场景?或者部分有孩子的家庭,早餐是不是可以煲鸡汤这样的场景?
如果说经济的抛物线或者某个企业销售的抛物线,它是上升的,而企业不希望销量下滑,那么就需要通过细分场景和细分人群去承接,让企业去建立一种业绩的延续。

从数据来看,当问到此次公众对于举国抗疫,共克时艰的信心程度,不论是湖北地区还是其他地区,超过90%的消费者表示有信心,而且随着时间的推移占比越来越高。可以看出公众对于战胜本次疫情的信心非常强劲,而且在持续的提升。
1. 为什么对抗疫有信心?信心来源于哪里?
信心的来源主要来自三个方面,一是“老百姓团结一致”和“自我保护意识强”,分别占比69%和68%。其次是“医务人员的支持”,包括医护人员和专家的参与。三是“整个国家的支持”,包括整体的部署和整体国家的后盾。可以看出,民族的团结和强大的国家是战胜疫情的重要信心来源,这个比例已经超过6成以上。“社会各界的积极援助”和“中国有博大的文化底蕴支撑”也是支撑整个战役信心的重要来源。
2. 经历疫情后,消费者购买商品的态度如何?
三成以上的消费者表示会“优先选择那些在这次疫情中有暖心举动的品牌”,与前面的数据形成了呼应。说明有担当、有社会责任的企业,会获得了更多消费者的青睐。
3. 消费者提到中国传统文化时,会想到什么?
开放题有几千条答案,这里罗列一些消费者主动提到的中国元素,包括故宫、剪纸、京剧、庙会,舞狮等,这些答案非常多元和丰富。连接前文的调查结果,我们可以看到,中国消费者对整个民族的信心和文化的信心是增强的。
企业需要有效利用文化元素,把文化元素更好的跟产品结合、跟IP结合,而各个品类与文化元素的连接是可以差异化的,可以在不同的产品上去连接不同的传统文化。

1. 消费者持续宅在家的时长是多少?
消费者宅在家15天以上的达到了33%。经历了疫情后,与之前相比,消费者更加认同“患难见真情,我更加珍惜和想办法去维护亲情、友情”,“我更加珍惜平时与亲朋好友面对交往的机会”,长期宅在家让社交受到了极大的限制,人们对于亲情、友情会更加珍惜,对社交也更加期待。
2. 疫情后“外出聚会”、“走访亲友”排在首位,企业如何应用社交属性?
在过去,有可口可乐的歌词瓶,也有江小白的情绪表达的包装。疫情后,如何去用好消费者对社交的渴望这一需求,如何打造分享的文化、社交的文化,都是需要企业去建立连接的。

1. 疫情后您最想做的事情是什么?
有用户提到,“好好工作”,不是工作需要我,是我需要工作;还有用户提到“锻炼身体”,办的卡再也不能浪费了;“看五月天的演唱会”,还有”吃火锅“等,这些都是用户提到的疫情后最想做的事,还有用户提到了“我要去逛逛街”,“要去看电影”。最近很多用户填写了“我最想做的100个事”,这些内容背后都代表了对美好生活的向往,在疫后被压制的消费需要得以释放,需要有一种情感把它延展。
2. 您在疫情期间有印象的活动是哪些?包括您参与的活动有哪些?
消费者提到了“我立了个扫帚,然后我在朋友圈分享”,“我去参加了喜茶的活动”等,这些都是用户参与的活动。在疫情后如何让企业跟消费者共同去做一个事情,互动变得更加重要,让用户一起参与进来。

总结:借助整个消费者洞察,数字一百为企业疫情后的营销策略提供了6个共情方向。首先是健康属性的打造,其次是消费者所需要的新鲜环保的产品,以及找到新的消费场景,延续整个消费的拉动。在情感层面上,关注民族的自信、对文化的自信,把文化IP跟产品连接,社交属性和参与感的打造都至关重要。


科达股份·数字一百,创立于2004年,总部设立在中国北京,并在上海和广州设有分公司、深圳办事处,是全球众多洞察公司在中国的重要战略合作伙伴。
数字一百(DATA100)在2010年荣获CCTV十大成长之星企业 ,目前是CMRA副会长单位、ESOMAR会员、数据智能委员会会员、上海大数据联盟成员、MMA中国无线营销联盟董事会成员,并已通过ISO9001质量管理体系。
自2004年开始,数字100开始研发并推出在线调查平台和服务,是中国最早一批从事互联网在线调查的公司。2014年数字100启动业务升级战略,打造数据智能生态的市场布局。数字100常年与国内外知名企业合作,从2004年至今共服务领域涵盖快消、3C、互联网、电商、金融等行业。
A股上市股票代码 600986


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