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零售进入精细运营时代,服务体验成核心竞争区

近年来,整体宏观环境不断发展:商品极大丰富,人们的日常物质需求得到了很好的满足。与此同时,90、00后崛起,需求出现多样化和个性化特征,消费者开始在意好的消费体验,消费的感受也“由内而外”转向了“由外而内”。这些变化使得零售的中心从之前的产品交易转向如何打造更为优质的服务体验,零售已进入服务时代。

调研结果表明,以零售为基础衍生的服务和服务商品正在极速发展。在各项零售服务中,1小时生活圈成为最受消费者追捧的服务,服务型产品和产品使用周期内的保障服务受重视程度紧随其后。从人群来看,高收入和高知人群在消费过程中对价格的敏感度越来越低,但对于服务的重视程度越来越高,月收入2万元以上的人群中超过85%的人表示更重视服务。消费者的购物心理经历了从放心到省心再到希望称心的升级。

调研过程中,京东的多项服务产品作为典型案例被消费者多次提及和赞誉,在服务和体验上的不断创新和升级让品质和服务成为京东最有积淀的市场口碑。资料显示,京东最新升级的经营理念“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”,将继续把服务体验作为战略核心之一,为消费者打造全周期的服务交付。

零售已经进入了精细运营的时代,消费已经由需求驱动更多的转向了情感驱动,消费者重视好的消费体验并愿意为获得更好的服务体验付费。线上线下的边界消弭,新的零售物种层出不穷,线上线下的消费体验都将被重塑。而优秀的电商零售平台已经开始由点状的产品交付升级发展全周期服务交付,这种转变必将获得消费者更强的信赖。预期可见,未来零售必将是以消费者为中心,服务为核心竞争区。Retail = Details,零售已经进入服务时代。



调研说明

本次项目采用在线定量调研与电话定性深访相结合的方式。针对体验过零售服务的用户进行在线定量调查和一对一深访;在线调查回收有效样本量为3287个,深访消费者10人,收集的一手数据进行分析得到本次报告。本次调查对象是全国范围内的用户,覆盖范围可代表中国不同性别、年龄段用户的行为及态度。

报告梳理了零售行业在精细运营时代,服务价值及发展情况。结合消费者感知视角全面分析服务对零售的作用和影响,真实展现消费模式和生活方式的在零售环境下的改变。


行业:精细运营零售时代,服务的价值和发展

90、00后崛起,需求多样化和个性化的同时,感受“由内而外”转向了“由外而内”。当前零售重心从之前的产品交易转向如何打造更优质的服务体验,零售已进入服务时代,在此前提下提出零售服务的定义:整个零售过程中,以实现更好的体验为目的,在购物前、购物后乃至产品的整个生命周期中为消费者提供的增值性服务。Retail(零售)=Details(细节),体验成为keypoint(关键),随着零售业态的发展,服务的不断演变和丰满,消费服务和服务消费高速发展。

随着各大零售巨头不断的丰富和创新服务内容,消费者购物的各个环节都能感受到服务带来的便捷和安心。从售前的咨询服务,到售中的支付、配送服务,以及售后退换货、各类升级商品保障服务,无一不体现着零售巨头们在服务方面对消费者的关怀和努力。

服务时代的到来,也有其演变的路径。90年代初期,我国经济水平处于起步阶段,物资匮乏,在消费方面,没有太多的选择,消费者对品质和服务没有太多概念。进入21世纪,商品经济发展迅猛,消费者选择多种商品的需求得到一定满足,他们开始在乎商品的质量,追求更高品质的产品,步入“质量为王”的时代。近10年,商品迅速丰富,单一的产品已经无法满足需求越来越多元化的消费者,他们期待更好的购物体验和服务,“服务为王”的时代也因此到来。

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影响:服务对零售消费的影响

当前服务类型丰富,对消费者来说快速收到商品和售后服务更重要(从调研结果看,排名前几位的服务中,“1小时生活圈”排在首位,占比为38.6%;其次是“配送服务”、“服务型产品”和“保障服务”,分别占比为28.8%、24.4%、23.5%),而这些方面,京东目前已走在了行业的前列。在购物考虑因素方面,消费者对于价格考虑的比例逐渐减少,转而更在乎质量和服务体验,尤其高收入越来越多考虑服务(从调研结果看,在价格、质量、服务中,54%的消费者很关注价格,而超过80%的消费者越来越多的考虑质量和服务)。而在购物心理上,目前买的省心是主流,买的称心是未来发展趋势(从调研结果看,购物心理占比:买的放心(18.9%)→买的省心(47.1%)→买的称心(34.0%))。

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从整个零售过程来看,目前服务贯穿于各个阶段中,做到售前:回答用户想问的,售中:给用户适合的,售后:给用户保障的。此外,为满足消费者不断提升的需求,各种新模式和新物种不断涌现。

各个阶段服务给消费者的消费和生活带来巨大改变,零售服务的发展让消费者的生活更美好。

  • 售前咨询:客服服务与之前相比,有什么变化呢?从调研结果可以看到,“客服更专业,问的问题能快速给出解决方法”排名第一,占比高达58.6%,说明客服的专业性和解决问题的水平在不断提高。

  • 售中-体验:消费者认为对售中体验影响较大是首页推荐及展示效果(64.0%)、搜索结果展示(52.7%)、页面详情(51.6%)。而在这些方面,目前各平台已经能够精准推荐给消费者想要的,从调研结果来看,超6成消费者认为精准推荐的价格符合消费者的预期/消费水平,且有了更多选择。且现在平台能够智能筛选最省钱的组合,这一比例达4成。消费者整体购物体验更好

  • 售中-配送配送进入“定制”时代,高线城市的时效更有保证。从调研结果看,配送时效更有保证的比例高达58.0%,且随着城市级别上浮,物流时效更有保证;同时时效可指定,在指定时间段送达的比例也达到52.1%

  • 售中-送货到店:一些特殊领域的送货到店服务省心又省时。从调研结果看,送货到店能够省去大件收货麻烦,这一比例达到52.1%,同时消费者也反馈能节约自行配送时间,比例达到51.5%

  • 售中-一站式购物:一站式购物买齐所需物品,更便捷。从调研结果看,一站式购物给消费者带来很多便利,排名前三的有:线上平台种类更丰富、能够在一个平台买到想买的商品(58.8%),能够在一家店里买到所需的各种品类商品(51.0%),无需逛更多的店、购物更快捷(50.6%)

  • 售后-退换升级:现在的退换货服务不断升级,上门取件、极速退款等服务相继推出;这些让消费者更方便灵活。从调研结果来看,消费者认为退换货服务带来的便利有退换更快捷、便利(65.5%),可选择退换货时间、更灵活(64.5%)

  • 售后-只换不修:为消除消费者的后顾之忧,某些特定品类推出只换不修服务,可整体增强消费者信任感,购买和使用无忧。从调研结果看,在问及只换不修服务带来的便利时,消费者表示购买和使用没有顾虑、更放心,增加对商家/品牌信任感,这两者的比例均超过70%

  • 售后-价格保护:京东、淘宝/天猫、苏宁等平台推出的价格保护服务,让消费者想买就买。从调研结果看,消费者反馈价格保护可以放心买,不用特意等到大促,这一比例高达72.9%,同时不用担心商品降价的比例也达到55.3%

  • 售后-商品保障:除了产品本身外,零售服务商推出各种商品保障,相当于给产品买了保险,这能够加强消费者信任,放心购。从调研结果看,商品保障服务能够增加对平台的信任感,更放心购买(62.3%),同时商品质量更有保障(57.2%)

  • 售后-产品+服务:在完成产品本身交付的同时,各商家和平台不断针对服务推陈出新,推出的产品+服务模式让消费者更省心、省事。从调研结果看,产品+服务模式带来的便利中,更省心,产品与服务一体,无需操心安装等问题排名第一,比例为71.3%;更方便,无需再花精力找与产品相匹配的服务紧随其后,比例为63.1%

  • 售后-服务型产品:以消费者为中心,为给消费者提供更好的体验,各种服务模式也不断演化和创新,2018年5月,京东和天猫全新上线服务型产品。从调研结果看,在这些服务中安装和维修服务最受青睐,使用比例分别为57.2%和50.2%。在问及这些服务给消费者带来的便利时,消费者的反馈是省时且专业,排名靠前的是能够节省自己更多时间(55.9%),服务更专业(51.1%)

  • 新物种&新模式:消费者的需求是不断进化和升级的,而各零售商家需要创造出各种新的玩法和模式来应对消费者的变化,各种新模式和新物种应运而生。1小时生活圈(如京东到家、每日优鲜等),为她们“急需”和“没时间”开路,从调研结果看,能快速买到急需的生活用品(58.8%),同时能节约日常购物时间(58.5%);新物种(如7FRESH、盒马鲜生、超级物种),“不做饭一族”高品质食材加工场,从调研结果看,提供食材加工服务,方便不做饭一族(63.3%),买到品质更好的生鲜(56.0%)的比例较高;线上线下融合的新型模式(如京东之家、小米之家等),下单更方便,从调研结果看,下单更方便,可线上下单门店提货,也可门店下单仓储配送(72.5%)是京东之家等新模式给消费者带来的最大便利。

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趋势:商业创新无止境,未来零售的服务创新

通过对行业的分析和消费者洞察,可以看到未来零售的四个趋势:

趋势一:消费由需求驱动变为情感驱动,消费者更注重好的消费体验并愿意为之付费。《2017-2018年中国经济生活大调查》的数据显示,消费发生了很大变化,由需求驱动变为情感驱动(需求驱动占比26%,情感驱动比例是需求驱动的2倍,比例达52%)。且有66%的消费者愿意为更好的产品/服务付费

趋势二:线上线下边界消弭,新物种层出不穷,线上线下的消费体验都将被重塑。未来零售更加以满足消费者的各种需求为终极目标,为消费者提供多元化服务和个性化的体验,需要有效整合线上线下渠道,各零售商纷纷应用新技术重塑线上线下的购物体验。零售服务商围绕用户优化消费体验,将零售业向智慧化、个性化转型,运用人工智能、大数据等技术,创造更多新颖的玩法和概念来应对消费者不断进化和升级的需求,未来会涌现出更丰富的新模式和新物种

趋势三:优秀的电商零售平台从点状的产品交付进入到全周期的服务交付获得消费者更强的信赖。电商零售平台的交易状态发生变化,之前的平台提供的是点对点的产品交付服务,现在电商零售平台已经开始强化以消费者为中心。建立与消费者的信赖关系,不仅购物过程提供持续稳定的交付,在之后产品的整个生命周期内,也将为消费者提供一系列的延伸服务

趋势四:未来零售以消费者为中心,服务成为新的核心竞争区,零售进入服务时代。2019年是充满挑战的一年,中国的零售业应该如何迎战?在《以品质服务促进消费平稳增长》的座谈会上,专家们给出的意见中,比较统一的是:2019年一定是以消费者为中心,不断进行商业调整和服务创新,应用各种技术提高服务客户的能力,为消费者带来更加温暖和贴心的服务。