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在线调查视频网站如何引爆综艺独播的新战场?胜点在哪?

在综艺节目这个板块上,各家视频网站和气生财的局面,恐怕是要一去不复返了。来看看目前为止的2014综艺清单:
— 中国达人秀第五季、中国好声音第三季——腾讯视频独播;
— 快乐大本营、
在线调查天天向上、百变大咖秀、爸爸去哪儿、康熙来了——爱奇艺PPS独播;
— 非诚勿扰为首的江苏卫视所有综艺——PPTV独播;
— 我是歌手第二季——乐视网独播;
……

简单说,就是腾讯结盟灿星,爱奇艺包下湖南卫视,PPTV拿下了江苏卫视,乐视够不容易的,算是从爱奇艺那儿硬抢回一档“我是歌手”。有意思的是,公认的老大优酷和自称最近已成为各种第一的搜狐迟迟没有出手,不晓得是对自己其他的影视类版权太有信心,还是拼钱拼不过腾讯百度苏宁这些个土豪,反正这两家明年的综艺频道确实堪忧,不说被掏空,起码在大型综艺方面是存货有限了。

视频网站成立这么些年,如此大规模的综艺独播潮,还真是头一回。莫非大家幡然醒悟,突然意识到了综艺节目的价值?

综艺从前被低估
综艺这个门类,我觉得此前确实是被视频网站低估了。
其实大家仔细琢磨一下电视台的发展路径,我们想起湖南卫视,第一反应是某部电视剧呢,还是《快乐大本营》,《超级女生》?后起的江苏卫视、浙江卫视,又是凭什么一仗翻身的,是某部电视剧呢,还是《非诚勿扰》、《中国好声音》?

综艺和影视剧,
在线调查艺术表现形式不同,但都是吸引眼球的利器。对于播出平台方来说,综艺其实更能培育观众对自己的长期粘性、忠诚度、以及品牌认知,因为综艺的生命周期比较长,一般能贯穿全年,短的也起码一季,不像影视剧,二三十天播完了事。所以不少时候,电视台即使是微利,甚至亏本,也要在综艺节目上押宝。

可惜的是,前几年,整个综艺市场比较疲软,起码相对于影视剧来说,能引爆话题的精品不多。在天朝,影视剧其实算是传媒领域最为市场化的一个细分行业,竞争比较充分,民营公司已经是行业的中流砥柱,自然是更有生气;而综艺基本还是各家卫视的后花园,体制内的创新力,大家懂的。

由于前几年整个综艺市场都不是特别红火,视频网站此前对综艺没有报以太大的热情。

好声音的引爆效应
但是,2012年,风云突变了。综艺市场在这一年被突然引爆了。

必须说,综艺节目的这一轮复兴,“好声音”是立下了头功的,这个诞生于体制外的节目可以说让外界重新认识了综艺的巨大价值。第一季投资8000万,收入超过3亿,第二季还没开播,居然就卖出了10亿广告。浙江卫视这么个不温不火了好多年的卫视,一夜之间跻身为一线卫视。这样的投资回报率,谁看了不眼红。

榜样的力量是无穷的,好声音的示范效应让今年各家卫视都在综艺战场上杀红了眼,投资没个五六千万,都不好意思出来说话,虽然质量上大家各有评判,但是不可否认,不管是舞美、明星阵容、还是后期制作,很多方面,国内综艺确实是在好声音之后鸟枪换炮,进入了大片时代。

在综艺上,视频网站还是电视台的下游,所以反应滞后一拍,但是也很快反应了过来,开始加大投入,抢起了独播权。而反应最快的,当属搜狐。

搜狐虽然不是视频圈的老大,不过对这个行业的影响倒是真心不小,且不说古永锵、龚宇这些人都是搜狐旧将,张朝阳当年领头打盗版,对于版权价格后面的飙升也是起到直接作用的。

在综艺独播这件事儿上,
在线调查搜狐也是第一个吃螃蟹的。独播好声音第二季,搜狐是有豪赌心态的,好声音大热之后,各家都想过抢第二季回来独播,不过,1亿的版权价格确实太高,把大家都吓了回来,只有搜狐选择了搏一把。

结果,搜狐成功卖出了2亿广告,顺利回本。而且,回本之余,搜狐还赚了大量的新用户,还拉动了其他节目的广告价格。PPS的创始人张洪禹和我说过,这个成绩确实超出了业界预期,搜狐视频Q3的广告涨了3倍,毫无疑问是赌对了。根据艾瑞的数据, Q3整个在线视频广告的市场规模是26.5亿元,同比增长只是43%,搜狐远远跑赢了大盘。

二次开发是关键
独播综艺,这是一块新的战场,某种程度上,这场仗的技术难度要比独播影视剧更高。

影视剧,基本就是拼钱,拼眼光,火了,点击率高,广告就卖得多,反之,则是赔本买卖。至于火不火,视频网站虽然也可以在营销层面努努力,但基本还是要靠这个剧本身的质素,网站自己能往上加的附加价值不多。

综艺节目则不同,这是个二次开发空间很大的板块。来看看搜狐在好声音上都折腾了些啥。