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如何在场景中找出产品共鸣

如果不是一个全新产品,我们都可以在产品中找到过去的时间记忆,记得有一篇叫《80后小时候都玩啥》的文章,罗列全部80后小时候的食品与玩具,唤醒了众多80后的共鸣。但这样的记忆并没有给现在新的产品带来新的销售机会与销量的增长,只是找到一个情感链接和一段又一段的今昔对比的产品评价。


在场景里消费者在想些什么?


前几天在热水器场景研究社区里看到消费者这样一段留言:”依照自己每天的心情挑兵挑将选择沐浴露使用,不同的香味能带给我不同的心情愉悦。比如夏天我会使用香味清爽怡人的,冬天选择奶香浓郁、保湿滋润的。这个习惯来自于大学宿舍。


还有另一位女性消费者留言“洗澡前喝优酸乳。这个习惯是在上大学的时候养成的,因为同学说洗澡前喝优酸乳会让皮肤变得好好。虽然最后证明它只是让我的肉肉变得柔软而已。”后来我们发现在在洗澡中喝优酸乳的女朋友也非常多。很多消费者对产品使用的印象都产生于自己的学生时代《此结论来源于数字100大学生族群研究》,而日后在产品使用过也会将这种习惯延续下去。




怎样在场景里挖掘消费者潜在需求?


消费者与产品的情感链接最容易产生产品使用过程,而影响消费者与产品情感链接也不局限于产品本身,像上面的两个留言无论是沐浴露还是优酸乳表面上与热水器都无相关性,但却在热水器使用场景中成为了链接情感记忆的关键点,所以在场景上挖掘产品记忆链接比在座谈会上讨论产品需求更自然,更直接,也更容易让消费者产生联想,这种联想无论在产品新功能开发上还是营销卖点上都会变得非常有用。

优酸乳和沐浴露是怎样开发产品功能的


无论是优酸乳还是沐浴露,其实对热水器本身都没有直接的联系点,但可能看出使用者都有对青春、活动、年轻的向往,无论他们是男性还是女性。如果在产品研发上能研发出有美容功能的热水器产品,不是正满足了消费者对热水器的潜在需求么。很多厂商用广告强调产品功能,质量、历史传承甚至设计创意时,却忽略了消费者对产品潜在需求与情感链接,而产品的情感链接才是启发消费对产品功能开发的关键点,也是避免产品同质化的蹊径



无场景不营销


场景研究里的发现同样也可以应用在营销创意上,由于消费者对洗澡的产品使用记忆多数在学生时代,对产品使用场景的期望也源于自己对青春的向往,在热水器的功能营销创意上可不可这样:

当一个中年人忙碌一天,拖着疲惫的身躯回家,准备进入浴室时,拿了一瓶优酸或挑选一款自己打算使用的沐浴露,打开了某牌有美容或恢复青春活力功能的热水器,在沐浴后变成了上学时的模样。这样的推广方式会不会更有吸引力。至少我觉得它在理论上满足了三个消费者心理需求,对年轻的向往,创意符合产品使用场景,强调了产品美容的功能。虽然这样的产品只是小数菌的假想。


好吧,其实场景研究的价值其实远不止这些,还可以



数字100场景研究方法是对消费者可接触与产品相关的场景进行研究,挖掘产品痛点,品牌价值差异,评估产品功能,发现营销创意与研发创意的全面产品研究方法。更多商业案例不便提供,更多相关信息请联系微信号data100guangjun。


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