构建成功品牌的四个要素
主持人：本报记者郭素娥 特邀嘉宾：数字 100市场研究公司总经理汤雪梅
编者按：CCTV—2的“品牌中国”的活动从四月初开始到结束，历时一个多月。这次活动让人们对于中国品牌有了更多的了解，也让企业对于什么是品牌，如何构建品牌有了更多的反思。此次活动包含一个重要调查，就是对中国知名品牌的品牌联想进行了调查。针对此次调查，我们请到了参与这次调查的数字100市场研究公司总经理汤雪梅女士做客企业文化沙龙，为我们谈谈她由此对中国品牌的一些看法。
主持人：汤女士您好，首先非常欢迎您到企业文化沙龙做客。我们了解到，您直接参与并设计了 CCTV—2的“品牌中国”活动中的关于中国知名品牌的品牌联想的调查。我想对于本次活动，您自然也有不少的感悟。您最大的感悟是什么？中国品牌存在的最大问题是什么？
汤女士：非常感谢企业文化沙龙的邀请，今天有机会做客企业文化沙龙。对于 CCTV—2的“品牌中国”活动，我确实参与了一些，今天也非常高兴能把我对于这次活动的一些感悟拿出来与大家一起分享。我这次最大的感悟就是我们要构建自己的和谐品牌。
中国品牌最大的问题是缺乏个性。我们认为产品、质量和价格的竞争，只是在国际化的道路上的敲门砖。但是真正长久稳定的竞争力，是靠品牌，而品牌必须要由品牌的个性支撑。品牌的个性如何得知呢？我们设计了一些运动，这几种运动都会有它们各自的魅力，比如围棋，需要智慧，需要一些战略，而且是一种比较安静的的特点。比如冲浪，体现激情和飞跃，是一种享受。长跑是耐力和恒心的体现。短跑要求速度爆发力。举重拳击也各自有自己的特点。
数字100公司对于五种知名的国内快速发展的品牌进行调查，发现消费者选择的答案非常分散，同一个品牌，不同的消费者对于他们的理解有着很大的不同，最集中的选项也只有不到一半的人认同。因此，可以得出结论，人们对于这些品牌的个性并没有非常清晰的感知，也就是说这些消费者耳熟能详的企业没有将他们的个性有效传递出去，也许有些企业还没有意识到品牌个性的重要性，没有提炼出或者没有形成自己的品牌个性。
知名品牌首先是有个性的品牌。没有个性的品牌是不和谐的，人们对于它的认知是混乱的，甚至是矛盾的。
主持人：我认为，品牌这个概念是比较抽象的，它需要借助一定的载体来表现自己。很多人都觉得广告是建立一个品牌的载体，您认为这个载体应该是什么？
汤女士：的确，很多人都认为广告是品牌的载体。因此，广告公司和媒体成为品牌的传播渠道。甚至有人认为，只要广告做成什么样，品牌就是什么样，品牌是人为塑造的。其实，人们对于品牌的直接感知是来源于产品，产品才是品牌的最原始、最好的载体。
北汽福田如果是一个品牌，消费者认为他会参加的运动是马拉松，因为它更多的产品是运输车，商用车，比如重型卡车、轻型卡车等等，这些车都是能跑长途的，因此大家把长途的耐力和马拉松的耐力进行了联想，认为北汽福田是跑马拉松。
格兰仕也被人们认为是参加马拉松，因为格兰仕的产品质量好，经得起考验，低价格也经得起考验，因为价格不断地被人们挑战，很多人以前预测说低价格会死得快，格兰仕不仅没有死，而且活的越来越好，所以他是经受了考验，马拉松其实是非常经得起考验的项目，这是对格兰仕的评价。
北汽福田和格兰仕这两个品牌的品牌印象都是由产品要素而来的，前者来源于产品类型，后者来源于产品质量与价格。产品联想是品牌最初的来源点，对于品牌的个性起到很大的作用，特别是品牌形象广告传播较少的时候。
在产品设计伊始，品牌的塑造工作就开始了。在产品销售的过程中，品牌塑造的工作一直在进行着。人们由产品得到的品牌印象不会轻易改变。如何让品牌和产品和谐一致，值得关注。
主持人：汤女士，我们注意到，很多时候我们的消费者和企业老板的之间的也存在着很多的不和谐，甚至是矛盾，这种不和谐是否会影响和谐品牌的构建呢？
汤女士：当然会。北汽福田企业老总王金玉称北汽福田更喜欢跨栏运动，福田这些年跨越式发展。消费者说北汽福田品牌给人长跑的感觉。格兰仕的老总称格兰仕象拳击运动员一样随机应变作出判断行动，消费者说格兰仕在马拉松。可以看到，消费者和企业家永远说的是两套语言，这两套语言之间需要翻译。
老板在谈品牌的时候，更多把个人价值观简单理解成企业文化和理念，把企业文化和理念简单理解为品牌个性，把企业理解为品牌了。但是，问题是老板个人的理念是否转换为企业的文化理念？企业的文化理念又是否转换为品牌的个性？品牌的个性又是否得到实施和传播？实际上可能存在断层的。
比如说海信的周厚健是工程师出身，非常内敛的个性。海信的企业文化也是一个非常强调技术的企业，是钻研技术创新的公司，但是，对外传播的时候有没有把技术的领先性传达出去，这可能是在传播上需要去考虑的。
作为企业老总，多想一想，让对面的消费者看过来，他们看到的是什么。这样沟通就容易多了，老板理念和消费者认知就和谐了，两种语言的顺利对接才能构筑一个和谐的品牌。
主持人：说到海信，我觉得他的名称起得特别好，很容易让人产生联想，是不是企业的名称对于品牌的构建也是有很大作用的？
汤女士：企业名称（产品名称）是品牌的有机构成。很多消费者和你一样，认为海信品牌作为一个人会参加冲浪运动，因为冲浪是跟海相关的运动，而海信容易让人联想到在海里乘风破浪，这其实是由企业名称带来的相当正面的形象。
同样，伊利这个品牌让消费者联想到冲浪和体操，因为她轻盈的力量和健康的美。伊利形成目前品牌个性的原因除了健康的理念广泛的传播之外，也与企业名称容易联想到女性有一定的关系。
名称给企业带来的影响历来被企业家所重视，但是这种重视更多的在注重美好的相关联想方面，更多是当时的历史环境和个人志向体现，而从长远的品牌塑造角度考虑有时是不够的。比如北汽福田，如果今天还可以重新选择，做汽车梦的王金玉肯定不会选择福田这个企业名称了。
但愿所有的知名企业都有一个和品牌理念相和谐的企业名称，让企业名称成为品牌长治久安的基础。如果没有这个把握的话，不妨先起一个没有意义的名字，让后天的浇灌和滋养把它哺育成和谐的品牌。
一个企业在树立自己的品牌要是注意了这些细节，相信能够成功地构建一个成功的和谐的品牌。
主持人：总结您以上的观点，您认为建立和谐品牌要首先有品牌个性，要有产品做载体，要有消费者与企业家的沟通，还要有一个正面的有积极意义的企业（产品）名称。我相信在您的详细讲解下，会有更多的企业领导者在您的指导下悉心呵护自己的品牌，早日实现中国的品牌之梦！
相关链接：北京数字 100 市场调研公司在 2005 年 4 月 8 日－ 4 月 14 日在北京、上海、广州三个城市通过电话调查的方式，随机访问了 600 个当地居民，就中国知名品牌的品牌联想进行了调查。本次调研主要是通过“拟人化投射”的方式，让消费者将中国的知名品牌联想成一个人，通过测试作为“一个人”的品牌穿什么衣服，喝什么饮料，乘坐什么样的交通工具，参加什么运动折射出知名品牌的形象。对比消费者对相关知名品牌的认知，以及企业自身品牌的定位，可以发现品牌定位中出现的问题，以及品牌传播中的不足，反映出企业对于品牌的理解存在误区。
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