李宁的成功看“非奥运营销”
什么是非奥运营销
奥运营销的概念最早出现在1984年洛杉矶奥运会，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。但在奥运营销概念出现的同时，与之伴随的出现了一种寄生的营销宣传模式——非奥运营销。一些企业由于品牌地位、经济、关系等原因无缘奥运赞助商的身份，但是运用自己的智慧与商业头脑，避开了奥运知识产权的壁垒保护，让自己的品牌与奥运极大的接近，搭上了奥运会的快车。有调查表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2/3没有达到理想的效果，而那些非奥运赞助商在奥运期间成功突围的案例比比皆是。
非奥运营销的鼻祖——柯达
在1984年洛杉矶奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。再比如，锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，搞了一些观众参与的活动，让人们免费体验运动快乐。
签约央视、赞助多国部队，李宁成为北京奥运会非奥运营销的典型代表
数字100市场研究公司服务于多家奥运赞助商企业，这些企业都非常关注他们在奥运赞助上取得的效果，在一次数字100公司自行投资的调查结果中，我们大多数客户的奥运赞助商身份都有较高的认知度，比如中国移动、伊利集团、中国银行等。但我们也发现了一个更加吸引我们的地方——李宁并不是奥运会的赞助商，但为什么有如此多的人会认为它就是奥运会赞助商呢？从调查的结果看，李宁，是唯一一个非奥运赞助商身份认知超过真实赞助商的品牌。
需要说明的是，李宁并不是我们的客户，我们对它的了解并不多，我们不是在为它做宣传，但它的表现引起了我们极大的兴趣。
图：公众对奥运赞助商的认知度
数据来源：2007年7月8-7月31日《当代经理人》和北京数字100市场咨询有限公司共同发起的自助网络调查，样本量是896。
在2007年初，围绕着北京2008合作伙伴的竞标有了结果，一直作为中国奥运代表团赞助企业的李宁在奥运赞助商身份的角逐败给了财大气粗的阿迪达斯。但人们都知道，李宁不会在一届家门口举行的奥运会上选择沉默。
很明显，李宁是有备而来，真正有准备的人不仅会去争取成功，也会为失败找好退路，并找到以退为进的机会。1月3日李宁的奥运梦想宣告破灭，但谁也没有想到仅在两天后李宁即挥出一计重拳。1月5日，李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的 Logo就会映入观众眼帘。我们不排除民族情结，但此举与洛杉矶奥运会上的柯达有着异曲同工之妙。
这是一个颇具创意的营销方案，赞助的对象由奥组委转为中央电视台，由运动员转为记者和主持人，以一种更低成本的方式去拥抱北京奥运会。
一周之后，李宁又与阿根廷篮协签订协议，雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队将身着李宁运动服，出现在北京奥运会的赛场上。而在4个月之前，李宁签约的西班牙男子篮球队在日本举行的世界篮球锦标赛勇夺冠军。这意味着一年之后的北京奥运会，男篮奥运冠军与世锦赛冠军都将身着李宁品牌的服饰，一道冲击金牌。
截止到今年5月上旬，备战奥运数月之久的李宁已经打造出一支星光璀灿的“李宁代表团”：其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。李宁会为它们提供服装，而这四支球队在2004年雅典奥运会上取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。
“李宁代表团”里还有些“国际兵团”：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。李宁会为它们提供服装。其中，签约瑞典奥运代表团使李宁公司成为第一个签约外国奥运代表团的中国品牌。
当然，李宁的特殊身份也可能导致这样的结果，毕竟李宁在祖国有着更广泛的群众基础，因此我们认为除了品牌的营销活动，品牌的基础、形象积累与情感积累也是影响消费者态度的重要因素。
其他的成功案例——中国移动、蒙牛集团、雪花啤酒的非奥运营销
除了李宁之外，我们还发现了一些非奥运赞助品牌进入我们的视野，比如中国联通、蒙牛和雪花啤酒。
从数据上看，中国移动和伊利集团的奥运营销做的都比较成功，奥运赞助商身份得到较高的认知。中国移动“我能”的口号和伊利的奥运健康大使选拔活动都很好的传达了品牌与奥运的契合点。但我们也发现联通与蒙牛在奥运赞助商身份上也有较高的认知，这在一定程度上与行业垄断的现状有一定关系，但不能否认的是，联通与蒙牛都有比较出色的非奥运营销手段。比如联通赞助中国乒乓球队，蒙牛在CCTV-5播出的城市之间，都让人将其与奥运或多或少的联系起来。从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒，也于2006年5月对外高调宣布了其非奥运营销战略，接着就把在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。其广告词说“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”
非奥运营销给我们的启示
奥运会并不是因为有明星、金牌而精彩，也不是因为运动本身而精彩，精彩源自于观众的存在和参与，这也是厂家参与奥运的根本原因。一般的奥运赞助商把营销重点聚焦在了奥运会本身，它们试图通过影响奥运会来间接影响消费者，这样就显得与消费者“隔了一层”。其实对消费者来讲，他根本不会在乎谁是奥运会赞助商，他们在乎的是你能给他带来什么实惠。一系列的非奥运营销事例说明，巨资赞助奥运并非品牌取得成功的唯一途径，关键在于如何利用奥运，与消费者拉近距离，如果脱离了消费者，即便是赞助商也可能是奥运会的“旁观者”。
