奥运赞助商解读之旅第一站：绿色伊利
北京数字100市场研究公司
一直以来，奥运以它拼搏、团结、和平的内涵影响着每一个人，它是一项赛事，更是一种象征，激发人们对于卓越、活力、激情还有梦想的追求。
奥运题材的想象空间无限大，对企业而言，这意味着企业能否在商业氛围浓厚的环境下，保持以传播奥运精神为核心，同时并驱企业营销行为，找到商业利益和企业社会责任之间的平衡。以及奥运赞助商的奥运营销行为是否真的能够达到预期的效果？基于这样的疑问，《当代经理人》与数字100市场研究公司在离奥运倒计时接近一周年的日子里共同发起奥运赞助商网上调查，关注众多奥运赞助商背后的奥运营销故事。
当绝大多数企业与“奥运赞助商”身份遥不可及时，伊利成为北京2008奥运合作伙伴，为自己赢得了奥运营销的入场券。数字100市场咨询有限公司进行的有关奥运的网上调查结果显示：伊利作为奥运赞助商在公众中的认知度和美誉度都名列前茅。
图1 奥运赞助商品牌认知及美誉
数据来源：2007年7月8-7月31日《当代经理人》和北京数字100市场咨询有限公司共同发起的自助网络调查，样本量是896。
注：由于网上调查在问卷回收上存在一定程度的性别偏离（男女比例约为6：4），因此文章中数据对调查结果按照男女1：1的比例进行了加权。下同
注：由于网上调查在问卷回收上存在一定程度的性别偏离（男女比例约为6：4），因此文章中数据对调查结果按照男女1：1的比例进行了加权。下同
伊利作为奥运会赞助商的品牌认知度在51个品牌中为列第4位，奥运品牌认知度达到30.9%，排在前三位的分别是中国移动（48.8%）、可口可乐（39.1%）、联想（33.7%）。
伊利奥运品牌的总体美誉度为11.6%（排在第4位），尤其在高学历群体中具有很高的奥运品牌美誉度，说明伊利品牌在高素质消费者中具有更高的影响力。
图2 奥运赞助商品牌美誉——不同学历人群
三点一线 支撑奥运营销
伊利的成功与它一系列的奥运营销更重要的是需要思考如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力，将自己所能获得的价值最大化。作为奥运赞助商之一——伊利，在这个过程中取得成功有三个关键：与众不同的营销角度和手段；与中国文化和环境联系起来；将企业的品牌信息与奥林匹克精神很好地结合起来。
“伊利所从事的乳制品产业是健康产业；作为2008年北京奥运会唯一使用乳制品，伊利不仅要给国人提供奥运标准、国际品质的乳制品，另外也有责任推动全民健身运动，普及奥运精神与全民健康文化，让所有人都能实现从身体到内心的全面健康。”在这一企业文化的推动下，伊利锁定奥运目标，融入奥运文化，围绕“奥运”开展各项营销活动，成功地打造了自然、健康、富有活力的乳品专家形象，将奥运与伊利紧密相连。
借助奥运营销提升品牌，首先要保证企业的品牌元素和奥运的内涵能够结合起来，让品牌价值借着奥运精神深入人心。伊利赞助奥运，将其绿色、健康、活力的产品特点与奥运紧密联系在一起。对于健康的追求使伊利进一步拉近了与奥运、与消费者之间的情感距离，有助于整合品牌同时捍卫其领先者地位。同时，伊利的产品特点与奥运精神具有高度的一致性，赞助北京奥运为伊利在未来在业务拓展和企业形象的提升上提供了不可多得的平台和独特商机，可以借此机会展现新产品，并为北京奥运服务，体现企业的社会责任感。
图3 公众心中的奥运赞助商品牌形象
伊利品牌具有很高的知名度，与奥运赞助商品牌形象在绿色、健康等方面十分吻合，尤其在充满激情和活力上表现突出。这些都使伊利与奥运赞助商形象很好的契合在一起。
图4 伊利的品牌形象
品牌的最高境界是文化，奥运营销也一样，找到和奥运文化的结合点，企业的奥运营销就可以超越于产品和企业本身，具有穿透性。“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”体现了2008年北京奥运会的文化内涵。而“为梦想创造可能”、“自然健康更出色”的宣传标语向消费者传达了伊利高品质、进取、超越的品牌形象，积极回报社会的行为同样传递了其品牌形象的信息。伊利集团董事长潘刚表示，伊利的一切工作都会围绕与奥运深度契合的目标运行，把伊利对北京奥运的责任和使命，融入到工作的每一个细节，宣传奥运，支持奥运。伊利不仅重视奥运战略的制定，更注重奥运的责任感。
品牌形象代言人是品牌形象传达的一个重要环节，刘翔是公众最喜爱的奥运明星。而刘翔的形象与伊利塑造的品牌形象相契合，超越（多次打破世界纪录）、健康、阳光。
伊利冰品全产品奥运促销活动邀请了刘翔、王励勤、张怡宁等奥运明星助阵，取得了巨大的成功就是一个很好的例证。
奥运营销的成败取决于企业营销行为的多个方面和多个阶段，它包括前期奥运营销手段、时机、方法等各方面的决策选择，同时，也包括过程中的战术运用和后期的策略持续，它是一个周密策划与系统的工程。我们期待着在喜迎奥运的同时，伊利——这个国人骄傲的民族品牌通过奥运营销迅速崛起为世界知名品牌。
数据来源：2007年7月8-7月31日《当代经理人》和北京数字100市场咨询有限公司共同发起的自助网络调查，样本量是896。
