奥运营销迷茫路

美国某体育咨询公司负责人曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。 经过对历年奥运赞助企业的调查发现，接近三分之二的奥运赞助商并不能从奥运会中获得实质性回报，其中部分原因是企业在实现奥运赞助后，营销战略模糊、行销行为滞后造成的。例如美联航在过去的22年里都是奥运赞助商，然而在最近的调查显示，76%的乘客对此竟然一无所知。

既然如此，为什么企业要赞助奥运呢？从企业的角度来讲，赞助奥运无非是两方面的目的：一方面，企业需要在国内维护自己的品牌地位和价值，打败竞争对手并且争夺行业内的头把交椅；另一方面，通过奥运会期间对于企业的宣传和展示，把企业的影响力延伸到国外，积极开拓海外市场，扩大企业的国外价值。

  但是，从历届奥运会看来，很多的赞助商并没有能够达到这两个目的，尤其是不恰当的营销方式直接阻碍了他们的角色转换。比如，锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，搞了一些观众参与的活动。另外，耐克还雇佣了大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票，当戴着有耐克商标挂绳的观众出现在场馆时，许多人都误以为耐克是该届奥运会的赞助商。

他们，舞台精灵

 在成功的奥运赞助商中，国外知名品牌的经验值得我们学习。韩国三星电子的崛起，是中国企业奥运营销的最生动教科书。1997年，三星电子决定进入奥林匹克TOP赞助商计划，这在当时看起来更像一场豪赌。因为受到亚洲金融危机的沉重打击，三星电子当时负债已高达170亿美元。而三星公司在成为TOP计划成员之一后，很快获得了巨大的收益：通讯产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元。世界上最大的VISA信用卡公司、可口可乐都是坐上了奥运的快车，获得了巨大的利润。从1992年开始，VISA公司赞助夏季奥运会，市场占有额迅速上升了17%，之后的5年又增加到49.4%；作为亚特兰大奥运会的全球赞助商，可口可乐公司1996年第3季度的盈利同比增加了21%，达9.67亿美元，而竞争对手百事可乐的同期利润却下降了77%。

 赞助奥运只是提升品牌的第一步，能否像韩国三星集团那样，通过奥运会实现品牌全球化，还有很多功课要做。企业首先要做到的就是审视自己的目的，究竟企业向要达到的目标与我们赞助奥运会所能达到的目标是否一致，是否我们的目标制定得过高过大，根本不能实现；或者是过小过低，根本早已实现。通过审视自己的地位、能力、目标和潜力，企业才能够准确的评定自己的目标，才能制定出符合自己的营销战略。可口可乐与柯达是两个正面的例子。可口可乐参与TOP计划超过了15年，它不仅拿到了很好的合约条款，也非常懂得如何开发自己的专有权，围绕奥运发展一些营销项目，如创造徽章交换中心等。而柯达则非常专注，这是它成功的原因之一。它非常自然地把奥运作为整体市场开发的中心点，并把自己的广告、公关等都围绕奥运项目去开发，把体育变成让顾客体验的市场平台。

闭幕又是开幕时

 从历届奥运会的经验中可以看到，奥运会的闭幕正是新的营销方式拉开大幕之时。经过围绕奥运主题的营销活动熏陶过的市场，对于体育营销的方式会更加接受，由于与奥运精神最为契合，体育营销有潜力成为企业延续奥运精神的最佳手段。事实上，赞助奥运会本身就是一种体育的营销，走的是运动、激情和活力的路线，如果企业通过赞助奥运会的方式来扩大自己的知名度和影响力，表现自身的企业文化与竞技精神的契合，那么就要考虑的更加长远和持久。奥运会是一个非常好的渠道，可以使企业在消费者心目中成为一个充满朝气、创新和拼搏精神的形象。例如伊利的奥运战略就做到了线上线下相结合：积极寻找奥林匹克的品牌精髓和伊利的品牌主张的契合点，并开展了伊利健康中国行的活动，全力普及奥运精神、奥运文化。但是仅仅建立这个形象是不够的，企业还需要进行持续的营销来巩固和发扬消费者的这种印象，并且真正的使得消费者因为这种印象去购买企业的产品。这就需要企业在奥运后期进行一系列的持续营销活动，联想到奥运会后群众对于体育活动高涨的的热情以及企业传递精神的延续性，通过奥运后期的一系列体育营销活动来维持并且加固这种形象是非常恰当的选择。目前对在北京奥运之后会继续赞助中国奥委会的有意向的企业就有几家，包括阿迪达斯和大众汽车。

 相对于欧美国家，我国的体育产业和体育营销发展的还比较缓慢，而奥运会正是提供了一个让国内知名企业走出去，让国外的先进体育营销理念走进来的契机，企业可以通过奥运会这个机会，接触国外的知名赛事和企业，通过合作和学习的方式，一方面通过在国外进行高质量的体育营销来扩大影响力，另一方面探寻在中国进行体育营销的新模式。既可以延续企业通过赞助奥运会切入国外市场从而形成的健康、活力的形象，也可以通过新的营销手段使得通过奥运会锤炼的中国企业更好的站立在世界的舞台上。特别是最近两年国外体育赛事蜂拥而至，除了NBA中国赛、F1摩托艇赛外，夏秋两季举行的赛事还有DTM房车赛、中国网球公开赛，以及大名鼎鼎的F1方程式大奖赛等，这些赛事的引进，对于企业延续奥运精神，维护自身的地位并且打入国际市场具有非常良好的促进作用。

  体育营销在中国是一种尚不成熟的营销方式，中国体育营销从概念登陆中国到各大实力企业纷纷试水的今天，才短短三四年时间。如今，国内外市场的竞争日益加剧，作为奥运赞助商，企业已经跑在了行业的前面，但是为了要保持领跑的局面，企业需要做出很大的努力，面对奥运后期充满竞争和机会的市场，通过奥运会洗礼的赞助商们应该把握企业的精神，积极展开持续和独到的体育营销，这样才能赢得奥运后接踵而至的商机。