儿童食品开发项目研究
数字100市场研究公司
一、项目背景
国内某大型食品生产企业 L 为了适应市场需求，急于在短期内对其原有的儿童食品系列进行进一步开拓，并将研发产品迅速推向全国市场。在开发工作开始之际，为了准确把握市场脉搏，快速、全面、深入地了解此类儿童食品的消费心理和行为，为该项儿童食品开发工作提供一手信息和有力依据，特委托数字 100 公司应用其在儿童消费市场上积累的丰富经验，在短时间内针对全国市场完成此项食品开发项目的研究。
数字 100 公司对儿童消费市场的长期研究经验表明，少年儿童食品市场是一个比较特殊的市场，产品的目标消费群是少年儿童，但是家庭的父母亲是消费过程中的参与者，有时是决策者。 0 ～ 6 岁的孩子零食购买决策 80 ％由家长决定，但 6 ～ 14 岁小孩 70 ％自己决定购买，以 6 岁为分水岭，孩子与家长的地位截然相反。随着儿童年龄的增加，食品消费曲线与家长影响指数曲线成反向变动关系， 6 岁左右的儿童，家长对儿童的影响力以及儿童对食品的消费额实现经济均衡。
因此儿童产品的目标消费群就有两个：孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大，儿童消费是一种典型的感性消费；而家长属于理性消费，他们则认为 “ 产品是否有营养 ” 是购买时考虑的最重要因素。此外，儿童的年龄段也是研究中必须加以考虑的指标。
二、数字 100的解决方案
数字 100 受此委托后，综合考虑了项目时间紧、地域跨度大、研究对象特殊等因素，同时尽量压缩 L 企业产品开发过程中的调研费用，为 L 企业建议并最终确定了如下方案：选择 L 企业国内市场几个主要区域中有代表性的城市来反映全国市场的状况，以定性方法作为主要手段进行研究。
具体方案如下：
选择城市：北京、杭州、中山、武汉、西安、沈阳 6 地；
研究方法：定性为主，定量为辅，主要采用亲子配对研究和参与式研究两种方法；
研究步骤：遴选合格家庭、按儿童年龄对家庭分组、各分组家庭成人组问卷调查、各分组家庭的成人组访谈、各分组家庭的儿童访谈（包括参与式活动、观察法、创新实验等内容）
三、数字 100的研究成果
通过此次精心设计并成功组织的市场调研，数字 100 公司获得了大量有价值的信息，直接为 L 企业的儿童食品开发项目提供了全面、客观而深入的指导：
• 明确了消费者对此类儿童食品的认识状况（品类划分、营养价值认识）以及不同地域之间存在的差异；
• 获知了各地消费者食用和购买此类食品的习惯；
• 获得了与此次食品开发项目相关的两大产品方向的购买（消费）动机（心理特点）、购买考虑因素及消费态度等信息；
• 得到了不同地域、不同年龄段儿童对此类食品的口味偏好，明确了口味开发方向；
• 了解了消费者对此类食品两大产品方向的认知渠道；
• 获得了消费者对于不同包装形式的此类食品两大产品方向的态度和评价以及及对包装容量的需求；
• 发现了消费者在此类食品两大产品方向中未满足的需求，找到了此类食品两大产品方向新的市场机会；
• 了解了消费者对于此类食品主要品牌的认知及评价，特别是成人与孩子在品牌选择上存在的冲突以及目前的解决方式；
• 得到了不同地域、不同年龄段儿童对此类食品包装设计元素的偏好，确定了宣传促销品方向。
