公益，奥运营销最佳介入点
数字100市场研究公司
奥运倒计时已经开始，走过一个世纪的奥运圣火将在中国燃起年奥运会不仅是体育盛宴，经济盛宴，更是品牌盛宴，是企业向中国乃至全世界展现自己及品牌的盛会。
奥运营销并不只是企业在品牌标识上2008年北京奥运会合作伙伴”字样，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。以三星的雅典奥运会市场计划为例，整个过程持续了将近一年，主要包括三个方面的内容：一是预热活动，包括火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等；二是比赛进行期间的活动，包括随处可见的企业标识、铺天盖地的广告、相关的主题活动等；三是比赛结束后的活动，包括邀请知名运动员出任企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等。
在2007年7月份《当代经理人》与北京数字100市场咨询有限公司共同发起的关于奥运认知自助网上调查项目中，我们了解到公众更加关注奥运赞助商的公益宣传活动，而不是体育项目赞助。在评价奥运赞助商品牌形象时，认为“环保、绿色”和“积极回报社会”是最应突出的两项。
由此可见，公益营销应该纳入奥运营销的体系中，并作为侧重点，进行企业品牌宣传。突出自己有社会责任感的形象是得到公众认可的最佳方式。
公益活动——一本万利
从调查结果我们可以看出，公众留意奥运赞助商宣传方式比例最高的是奥运公益活动，达到71%，其次是奥运明星代言活动，比例是61%。留意具体奥运项目赞助的比例仅38%。相对少得投入却能得到最大比例的关注。
消费者也会很关注体育或奥运赛事，但对“慷慨解囊”赞助奥运活动背后的企业却往往视而不见，问题在于我们没有找到很好的切入点，真正引起观众的共鸣，在奥运的新闻性、社会性、商业性之间取得一个很好的平衡。我们不得不惊叹2001年农夫山泉在奥运营销上的战略规划和“润物细无声”的策略渗透，在北京申奥项目上，策划的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，将产品促销和奥运营销结合起来，调动了消费者对申奥的参与热情，使整个推广计划达到了商业价值、新闻价值、社会价值的统一。
公众留意的奥运赞助商奥运宣传方式
数据来源：2007年7月8-7月31日《当代经理人》和北京数字100市场咨询有限公司共同发起的自助网络调查，样本量是896。
参与公益活动本身就是企业社会责任感的重要体现，而社会责任感又是公众认为奥运赞助商最应该具备的品牌形象。调查结果显示：公众心目中奥运赞助商的品牌形象首先是社会责任感、其次是品牌地位、再者是产品和企业业绩方面。在公众最认可的社会责任方面，环保、绿色行业和积极回报社会是公众心中最显著的奥运赞助商品牌形象。
数据来源：2007年7月8-7月31日《当代经理人》和北京数字100市场咨询有限公司共同发起的自助网络调查，样本量是896。
奥运会吸引全球瞩目，在比赛富于竞技性的背后是奥运精神与文化的支撑。同样的，企业要想获得长足发展，不光要靠自身的市场竞争力，更进一步的是社会对企业的价值认同。社会责任感、品牌地位、产品和企业业绩是相互关联的整体，其中社会责任是最深层次的价值追求，是企业不断发展的源动力。
公益营销主题，紧扣奥运精神。
公益营销方式很多，在奥运期间，要和奥运相挂钩，无疑要紧紧围绕北京奥组委提倡的“绿色、人文、科技”的理念相挂钩。比如：围绕“绿色奥运”，可以从北京的蓝天工程、沙尘暴问题入手，组织相应的社会活动，此类社会性话题具有更广泛的价值，往往更容易在公众中引起共鸣；在“科技奥运”方面，可以从教育、青少年科技活动、产品的科技创新给予人们生活帮助的角度出发，开展相关的科技活动；而围绕“人文奥运”，结合北京深厚的人文底蕴，企业完全可以组织更多的公益营销活动。这些都是很好的奥运营销切入点。
当然公益营销的公益活动并不是单独的慈善事业、捐助事业。公益活动必须让消费者能感受到品牌的存在，触摸到产品的品质，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢地联系在一起，产生一种“品牌公益行为”的联想。
有人说奥运不仅是顶尖体育选手之间的较量，更是企业多种营销手段的对抗。谁了解消费者的心声，洞悉消费者的需求，才能在这场对决中获得最后的胜利。而公益营销不仅能达到宣传企业的目的，更能在公众心目中塑造有社会责任感的品牌形象。何乐而不为呢？
