“媒婆”话说企业奥运营销
北京数字100市场研究公司
奥运体育盛会向来万众瞩目，2008年北京奥运更是倍受关注。由于奥运营销能够借助奥运相关题材，以人物、事件或服务为载体，与奥运精神内涵相融合地建立消费者对商家品牌的联想，因此奥运营销备受推崇和关注。如何借助奥运营销的内涵性、持久性和影响力，制定适宜的奥运营销策略，让公众“恋”上企业，是奥运赞助商最为关注的问题。
奥运营销的“魂”自然是奥运精神，既然奥运营销要打动的是大众，那么大众心中的奥运精神究竟是什么呢？数字100公司最近推出的《奥运网上调查报告》显示（如图一），在消费者心目中，奥运精神包含了拼搏、超越、激情、梦想、活力等价值元素的竞争精神；奥运精神蕴含了团结、和平、参与、全球性合作与多元文化等价值元素的合作精神；2008年北京奥运会所倡导的绿色、健康、科技则充分体现了奥运与时俱进的创新精神。
奥运体育竞技是崇尚英雄和个体价值的运动，随着奥运发展和公众对体育运动认识的提高，奥运从更高层次上代表着一个集体、国家或民族的情结。“更高、更快、更强”、“我能”、健康、公平与爱国精神一起，共同体现了奥运精神。奥运追求的是“既是对手，又是朋友”的融洽与和谐。“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”进一步体现了奥运的文化色彩。奥运营销需要牢牢把握奥运精神，把握消费者的心理，把奥运的公平、进取、激情融入到营销的各个步骤之中，让消费者在享受奥运盛典的同时，潜移默化的接受品牌。
了解了奥运精神的同时，企业还应当了解大众心目中理想的奥运赞助商是什么样的。从图二可以看到，公众心中的奥运赞助商品牌形象需要具备以下特征：首先是要具备很强的社会责任感，是积极回报社会的企业；其次是品牌知名度高的民族品牌或国际品牌；再次能提供高品质的产品和服务；最后是具有深厚的品牌内涵的价值。社会责任感、品牌知名度、优质的产品和服务、品牌内涵，牢牢把握这四个要素，尽情演绎公众心目中的理想品牌，企业与消费者就算对上眼了。
传媒没有报道的事件就是没有发生过的事件。在奥运营销中，企业开展的各种活动和广告宣传都是通过媒介与公众沟通的。媒介关注的事情才会报道给公众，媒介不关注的事情公众就不得而知。在此意义上，企业只有获取媒介“公婆”的欢心，才能够获取与公众见面的机会。因此，企业在找准自身定位，挖掘核心价值之后，应当在更广泛的层次上拓展媒介沟通渠道，真正获得消费者的认知。
一方面，企业可以借助传媒，通过新闻的形式宣传企业产品。与奥运有关的新产品、新技术推广活动具有极高的新闻价值，也能够使推广活动变得更为生动、有趣、事半而功倍。企业应当充分利用奥运契机赢得媒体机会。
另一方面，企业可以通过公益赞助活动，获取媒体支持。营销界有句经典名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”，深刻表达了广告传递的最高境界——通过商业的营销事件来传播社会价值。企业需要找的是好的切入点，在赞助社会性和商业性之间取得平衡，创造公众与企业间互动机会，让公众了解自己，进而树立企业形象，达到营销的目的。
秘诀三：在她需要的时候给她惊喜，浪漫是成功的催化剂
企业要快速超常发展，需要寻找塑造企业形象的突破点，就像在追求姑娘的过程中，需要在合适的时机制造浪漫的气氛让她为之心动一样。这一过程中，时间是最重要因素，在奥运每一阶段都会有机会出现。快速、巧妙的利用机会，是奥运营销的必要举措。
对于市场快速做出反映，是营销者的必修课。在奥运营销这个特殊话题下，机遇稍纵即逝，稍微慢一步就有可能与巨大的商机擦肩而过。因此，快速反应策略是奥运赞助商必须灵活运用的策略，这就要求企业在基于对奥运关注的基础上，积累经验，发掘机会，时时把握商机，以快速反应手段释放企业的核心优势。
时机对了，创意就成了关键。在奥运营销中，广告的创意功不可没。奥运营销广告应融合企业品牌内涵，并将奥运理念作为广告中的点睛之笔。如同太极讲求的“借力运力”，奥运营销广告借助的是奥运明星或活动，彰显的是企业及其产品的独特魅力，企业应当将“发力”着眼于与奥运活动项目和奥运精神内涵接轨的创意。
巧妙的创意和精心制作的商业性广告，能将企业的传播主题与奥运细节相结合，将奥运影响力整合于商业广告之中。
秘诀四：让她看到你的耐心与诚意，坚持才会赢
企业围绕奥运进行品牌与产品宣传，长期的过程尤为重要。奥运营销与事件营销不同，以奥运为营销平台，借助公关活动吸引目标受众本身就是长期的过程，奥运营销所具有的强大推动效应同样也需要相当长的期限才能真正发挥。妄想通过一次奥运营销就提升品牌效应，就如同妄想请姑娘看一次电影就让她嫁给你一样，痴心妄想。
具有国际影响力的大企业在长期坚持采用奥运营销策略方面做的较好，例如，阿迪达斯自创始人阿迪•达斯勒1928年为阿姆斯特丹奥运会选手制作第一件产品，到2004年阿迪达斯成为雅典奥运会官方供应商，奥运营销策略开展历时达76年之久；大众汽车自雅典奥运会时将奥运营销作为下一步营销策略起，就贴上了4年后北京2008奥运会的标识，引起公众广泛的关注和青睐。这些企业在长期奥运营销实践中积累了丰富经验，奥运营销已经被固化在整个营销链条中，成为企业长远规划的一个成熟的节点。
通过长期采用奥运营销策略，延长了奥运营销周期，能够更好的树立企业形象、打造企业品牌、推广产品，从而有效实现企业核心价值的提升与传递。
