基金销售突围策略

数字100市场咨研究公司 

　　从去年到今年，中国的基金业大起大落，经历了冰火两重天。在整体投资市场较低迷的情况下，开放式基金的发售也遭遇市场低潮。基金的销售何去何从，就此问题，北京数字100市场咨询有限公司在今年的5月下旬对京沪穗三地的448位个人基金投资者进行了深入的调查研究，为基金公司由对发行市场主体的银行的关注，转向对最终投资者的个人消费市场的营销决策提供了参考。

　　对于任何一个产品从营销角度都可以分为售前、售中和售后阶段，开放式基金作为金融产品同样如此。那么基金公司在这三个阶段如何突破呢？
　　
　　1、新基金的购买者预期收益高于老基金购买者
　　一般来讲,典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即:介绍期、成长期、成熟期和衰退期。当前开放式基金已经成为国际基金业的主流，在美国开放式基金处于成熟期。综观我国三年多的发展历史，开放式基金市场运作才刚刚起步，客观讲我国的开放式基金目前仍处于介绍期。投资者的不成熟表现在以下三个方面：

　　（1）消费者对基金产品的认知度低。数字100公司的结果显示，即使是开放式基金的购买者中，也只有40%的顾客对产品有了解。

　　（2）新基金在发行时受追捧，37％的投资者倾向于购买新发行的基金，62.8%的投资者倾向于购买业绩好的老基金。和当年的新股票发行时，人们抢购的情况有些类似。在不了解基金业绩的情况下，凭着盲目的乐观和希望，购买新发行的基金，说明投资者的不成熟，相对而言，愿意购买业绩好的老基金的投资者更加成熟。这一点，从新基金的购买者对预期收益明显高于老基金的购买者可以得到体现印证（见图1）。

　　（3）基金的购买者对风险的承受能力低。数据表明，就是相对成熟的老基金的购买者，高达47%的比例不能承受5%以上的损失。

　　把基金当股票炒，期望高额收益，这本身就是一个误区。反之，把基金当存款，没有一点风险，这也是误区。两者都是对基金认识的偏差，基金就是基金，它是风险大于存款、小于股票的产品。建议基金公司在产品的介绍期加大对投资者认识基金的宣传力度，使投资者能够更多看重老基金的业绩，以更加成熟的心态对待基金，而不是盲目追捧新基金。从而，减少投资者一年之内完成购买，分红，赎回，再买新基金的不正常现象，也可以避免基金公司做高净值就分红，再作新基金的怪现象，这对业绩好的基金公司尤其重要。
　　　　　　　
　

　　2、目前口碑销售最为有效，关注现有客户满意度是基金销售的拉动力
　　数字100公司的调查显示，目前对基金投资者购买决策影响力最大的是朋友的介绍（41%），其次，银行工作人员介绍（33%），第三位，才是基金的广告（17%）。与广播电视、报刊杂志日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的。而巨大的广告投入，用广告人自己的话说，最成功的广告也有50%被浪费掉。越来越激烈的市场竞争氛围造就了人们已经不再盲目迷信广告的甜言蜜语。当然，也是因为投资者对于基金市场缺乏判断力和相关的信息，市场不规范不成熟，才更相信朋友和银行的推荐。在这样的情况下，对于基金公司而言，更要珍惜现有客户资源，现有客户是你最大的广告，新客户的增长来源。目前客户的满意度直接决定了新客户是否购买，对于现有客户的服务能力成为基金公司竞争力之一。

　　3、大客户倾向于长期投资，更关注净值，小客户倾向短期投资，更关注分红

　　 基金公司服务对象由过去的机构投资人为主,转为现在的个人投资者为主，目前开放式基金更多的是动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分,为其提供不同的基金产品和广告渠道。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中,却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。研究表明，大客户和小客户的投资行为有着较大的差异。

　　数字100公司的调查发现，大客户注重长期投资，小客户偏爱短期投资。下图2显示，大客户（10万元以上投资者）持有时间在3年及以上的比例高于小客户（10万元以下投资者）。也就是说，大客户的投资理念更加符合基金公司长期投资的理念定位和期望，是基金公司的优质客户。对于大客户，需要投入更多的资源，满足他们对于信息和回报的期望，才能留住他们。

　　在所关注的内容上，大客户投资者对基金净值的关注度为71%，高于对分红的关注度68%，而小客户对分红（74%）的关注度高于净值（61%）。这是受他们投资时间长短的因素影响的。大客户是长期投资者，关注长期利益胜于眼前利益，因此，相对更关注基金净值。小客户是短期投资者，因此，关注分红。这一结论不仅为基金公司在分红和净值的两难选择中，提供了差异化的解决思路。也为针对大客户的营销提供了策略依据，对于大客户有吸引力的基金应该是净值高的基金。

444、购买渠道上，大客户渠道多元化，网络作用较大，小客户更加依赖依赖银行

　　众所周知，基金公司在发行渠道上非常依赖于银行，基金公司现在的主要工作是和银行谈判，在双方的势力较量中，基金公司显然处于弱势地位。银行在发行信息传播，购买决策影响力，交易方式选择三个环节都起着非常重要的作用。但是，基金公司还是可以找到自身的切入点，可以在与银行在竞合关系中占据更有利的地位。

　　（1）发行信息的传播：大客户发行信息来源多元化，网络广告和邮寄广告作用较大。小客户发行信息主要来自银行；

　　调查显示，对于购买环节中最重要的发行信息，投资者主要是通过作为分销的银行代销网点（71%）、以及朋友和同事的介绍（54%）而获取的，还有34%的购买者通过网络广告获取发行信息，网络广告的作用已经大于报纸和电视广告。进一步，通过下图3，可以看到不同规模投资群体获取信息的来源不一样，大客户和小客户有着较大的差异。大客户发行信息来源多元化，网络广告和邮寄广告作用较大。

　　（2）购买决策影响：大客户决策较依赖基金广告，小客户信任银行工作人员推荐
　　大客户接受银行工作人员和朋友的介绍进行投资决策的比例只有34%及31%，但是，大客户受到基金广告（22％）和其他影响（13％）的程度高于小客户。小客户（10万元以内的投资者）乐于接受银行工作人员（43%）和朋友（42%）的介绍进行投资决策，反映了小客户对银行的高度依赖，银行的行为会左右他们。由此可见，基金公司的广告对于大客户还是起到较好的作用，基金公司可以在通过在客户心中建立自己的品牌影响力，来增加自己在渠道中的地位。
　　　　

　　（3）交易方式选择：小客户喜欢银行柜台交易，大客户倾向网上交易
　　调查表明22%的10万元以上的投资者（大客户）倾向于采用网上交易，而10万元以内的投资者只有14%会采用网上交易。网上交易将逐渐成为柜台交易的有效补充和替代方式，对于大客户尤其如此。

　　身处逆势中的基金公司,仅仅依靠银行的中间增值业务来提高销售量是不能进行长期融资的，因为在相当长的时间国内的银行还远远不是一个个性化服务商。虽然我国的金融混业经营还有相当长的路要走，但银行的分销成本也应促进基金公司的独立营销系统的建设。对于迎合市场需求的调研分析将是基金公司发展业务的必经阶段，同时转向关注最终投资者是大势所趋。

　　５、关注最终投资者的策略建议：

　　一、 老基金的推广策略。业绩好的基金公司要保持老基金的业绩稳定性，多推广老基金，因为老基金的购买者更加理性，更加成熟。

　　二、 老客户的服务策略。老客户是新客户的来源和信任渠道，是最好的营销渠道。

　　三、 大客户的营销策略。首先，不同的客户群体对于基金公司而言有着不同的价值，质量不同。大客户重视长期投资，看重基金净值，预期收益较低，是更加优质的客户。其次，不同的客户群体也有着不同的需求和期望，需要不同的营销和服务方式，选择不同的广告渠道和服务渠道。大客户更加重视网上渠道，基金广告等，对于网上渠道的开发也有利于减少基金公司对于银行的依赖。 对投资者进行细分应将是未来基金发展的趋势。当然，这同时意味着客户群体的缩小，忠诚度的加强。这样，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，而不能为了销售业绩而不加选择地怂恿客户购买基金，将有限的资源用到效率最高的地方。

　　对于金融产品的售前、售中及售后的营销，成功的典范是保险代理业务，它已经有成熟的营销理念，规范的营销体系以及良好的营销业绩。相比之下开放式基金的营销不过是刚突破零点。但就在此时，警笛声四起，显示出营销与销售正在成为这些行业发展的瓶颈。众所周知，基金营销目前是金融产品市场的一大亮点，如何将更多的储蓄变为开放式基金已不是一句口号，而是需要引入现代营销理念去深化。