消费安全调查
数字100市场研究公司
今年以来，一系列的企业公众形象事件正在强烈冲击着我们的消费及投资信任，肯德基苏丹红事件、劣质奶粉、高露洁牙膏被指致癌等等，使我们目不暇接，难以置信。企业公众形象，一个看似普通但实质上却有丰富内涵的全新概念，目前已经成为中国企业参与市场竞争及全球化过程中面临的信用及道德评价的“山坡命题”。为此， sohu网和北京数字100市场研究公司联合进行了消费安全的调查。
1. 提供安全的产品是企业最基本的义务，更是企业存在的最基本的前提
按照经典教科书中对于“企业的定义”，企业一般是指从事生产、流通或服务等活动，为满足社会需要进行自主经营、自负盈亏、承担风险、实行独立核算，具有法人资格的基本经济单位。从定义中我们可以看出企业存在的基本前提是“满足社会需要”，即为社会提供产品（服务也是广义的产品），在经历了“肯德基苏丹红事件”、“劣质奶粉事件”、“高露洁牙膏事件”、“宝洁 SKII事件”之后，广大消费者对于企业提供的产品给出了更清晰的界定：安全的产品，众所周知，“生存权”是最基本的权力，如果企业提供的产品存在安全隐患没，尤其是食品存在安全隐患，就会给广大的消费者造成巨大的生命财产损失，“劣质奶粉事件”就是活生生的例子。
图 1 企业最基本的义务
2. 产品安全危机事件将大大改变消费者的消费习惯
调查显示在经历了过多的产品安全危机事件以后，仅仅只有 6%的消费者表示“不会改变消费习惯，该做什么就做什么”，4成的消费者明确表示“今后会慎重选择”，更严重的是另有接近4成的消费者表示“越来越失去安全感和信任感”，消费者在对某些产品失去安全感以后，最基本的反映的是拒绝消费该产品，进而寻找替代产品，相信发生危机事件的品牌流失的客户不在少数。
图 2 产品安全危机事件对消费者消费习惯的改变
3. 企业信息披露存在严重缺陷，消费者知情权没有保障
现代社会越来越讲诚信，人要讲诚信，企业也要讲诚信，如果将“人说真话不说假话”看作是诚信的表现，那么企业在产品信息披露方面遮遮掩掩也是不诚信的表现。对于 2005年出现的众多公众形象事件，消费者最大的感受是“在事关生命健康的问题上，我们的知情权没有保障”，同时有40%的消费者指出：有社会责任感的企业，应该对产品的相关信息进行充分披露，而将选择权交给消费者。这里面必须就涉及到企业是否存在商业上的“故意欺诈”行为，如果企业明明知道产品存在安全隐患，而且在产品上市之前及之后都不进行必要的说明（例如外包装说明），那么厂商就存在故意欺诈，只有消费者的知情权得到保障，消费者的生存权才能得到保障。
图 3 对于高露洁等数十种清洁用品可能致癌是否知情
4. 绝大部分投资者明确表示“不会购买业绩造假的上市公司的股票”
厂商和消费者之间，资本市场和投资者之间永远存在着信息不对称的问题，但恶意的“商业欺诈”和“造假”早已经超越了信息不对称的范畴，如果说上市公司业绩不佳造成股市的低迷，最多让投资者损失一点小钱或者暂时被套牢而已，那么“恶意造假”将使投资者彻底“血本无归”， 16%的投资者明确表示“有血的教训，这样的公司不能信”，数据显示：上市公司一旦造假信息被披露，将会被投资者彻底抛弃，上市公司同样也会因为不诚信而付出血的代价并最终受到严厉的惩罚（比如退市）。
图 4 是否会购买业绩造假上市公司的股票
5. 肯德基苏丹红事件后使中式快餐备受青睐？
关于中式快餐和洋快餐的争论从来就没有停止过，肯德基苏丹红事件后， 67%的消费者表示今后会选择马兰拉面或者永和大王等中式快餐，明确表示选择“肯德基”的比例仅占12%，选择“麦当劳”的比例仅占15%，关于洋快餐是垃圾食品的讨论由来已久，但似乎每次讨论都没有从根本上改变广大洋快餐消费者的消费习惯，本次调研的数据似乎绝大部分消费者都对中式快餐表示了浓厚的兴趣，但愿这次那些洋快餐的消费者们不是仅仅说说而已，拿出真正的行动来！
6.肯德基对苏丹红事件的危机公关得到了一部分实际用户的谅解
苏丹红事件发生伊始，肯德基在某种意义上陷入了“诚信危机”，但肯德基在出现问题之后，并没有回避相关问题，而是采取了种种措施，这些措施也获得了超过半数消费者的认可，但同时我们也看到： 1/4的消费者明确表示不会考虑“肯德基”和类似的洋快餐了，另有23%的消费者表示“实在没有地方去才会选择肯德基”，苏丹红事件说明：企业发生危机以后最明智的选择不是回避，而是采用积极主动的策略和消费者沟通，争取消费者最大程度的谅解，将客户流失和损失降到最低。
图 6 苏丹红事件后，消费者对肯德基的选择
7.牙膏致癌事件将在一定程度上改变消费者对牙膏的消费习惯
中国消费者在选择牙膏品牌时，品牌的忠诚度并不高，往往会经常更换品牌，其主要原因在于中国消费者普遍认为“经常更换牙膏品牌，可以降低对单个牙膏品牌的依赖程度，有助于牙齿健康”，所以当媒体披露高露洁等牙膏可能致癌时，消费者最普遍的反应是“将相关品牌排除在自己的选择范围之外”，牙膏是一种必须品，而且消费者天天接触，从消费者今后考虑的牙膏品牌来看，“中华”、“两面针”被选择的比例比较高。但消费者往往好了伤疤忘了痛，只有帮助消费者培养良好的消费习惯，才能让消费者建立自己的消费价值观，从而做出正确的选择。
图 7 高露洁等牙膏致癌事件对消费者牙膏品牌选择的影响
8. 对公众伤害范围最广的案例
针对众多的公众事件，归纳起来无非三类：第一类属于“劳命”；第二类属于“伤财”；第三类“劳命伤财”。但众多事件最更本的原因还在于相关事件责任人追求“利润”所致，如果说让老百姓仅仅损失一点钱财，老百姓还能容忍的话，如果“谋财”到了“害命”的程度，谁也不能坐视不管，劣质奶粉就是典型的例子，厂商为了追逐利益，竟然不顾儿童的死活，该事件也暴露出几个问题：首先是监督管理体制的问题，其次是普通老百姓的食品安全知识匮乏和安全防范意识薄弱；小杯果冻致死婴儿事件反映的问题更加令人深思，小杯果冻一方面深受市场欢迎，另一方面对儿童存在巨大的生命安全隐患，但这种产品居然符合国家的相关标准，我们不竟要问问这种草菅人命的标准是如何制订出来的？如果说相关标准的制订和修改都要以生命为代价的话，那么中国人的生命难道就真得这么轻，这么贱吗？
上市公司造假，抽逃资金早已经不是什么新鲜话题了，但类似事件还是经常发生，原因有监管机制的问题，有造假成本过低的问题，但政府主管部门根治资本市场的手段和决心也是重要的原因之一，每每隔靴搔痒，走走程序，然后不了了之，由此带来的恐怕不仅仅是损失的资金，更多的是投资者信心的打击，长此以往，中国的资本市场还有救吗？
有人说中国在从制造大国，走向制造强国，进而成为品牌大国和强国，需要很长的一段时间，在此过程当中，我们吃过很多亏，比如，耐克的血汗工厂，金光的毁林事件，回头看看很多所谓的外资在中国投资赢利的模式就能明白，众所周知，中国目前是世界上最大的消费市场之一，同时拥有比较廉价的劳动力，外资带来了什么呢？提得最多的是资金，但很多项目其实真正的资金并不是外资投入的，或者说前期投入很少，最多将在国内赚的钱的一部分进行了再投资而已，在中国改革开放了 20多年的今天，我们需要如何引进外资，引进什么样的外资，也许我们该好好思考思考了。
图 8 对公众伤害范围最广的事件
9. 频频发生的公众事件让消费者自身的安全感受到很大的威胁
在本次调研中，有接近 4成的消费者表示“消费与生活潜在风险太多，完全没有安全感”，这部分消费者已经完全丧失了“信任感”，要培养和建立这部分消费者的信心恐怕不太容易；另有1/3的消费者表示“现在没有安全感，但对未来有信心”，这部分消费者暂时已经建立了自身的条件反射机制，还需要一段时间来慢慢弱化这种负面刺激，同时强化正面刺激；同时有2成的消费者表示“还有更多的企业的产品是安全的，对整体有信心”。
图 9 消费者对自身安全感的评价
