金融调研与金融营销的行业特点
数字100市场研究公司
市场营销的过程说到底是一个需求管理的过程，从发现/挖掘消费需求，转化消费需求，到最后满足消费需求的过程。伴随着我国金融市场全面对外开放，国内金融巨头改制上市的步伐，中国金融业市场化程度不断提高，如何做好市场营销和市场调研成为各家金融企业的重中之重。
市场化意味着以市场为导向，即以市场需求为导向。重视金融调研，把握需求动态，不仅是金融企业开展营销活动的前提，也是企业经营的基础。要成功地开展金融调研，首先必须充分认识金融业的行业特点，有针对性的设计研究思路、研究角度、研究方法、研究步骤、研究内容等，从结果的可解读性及可操作性考虑，而不能简单地把其它行业的研究模型照搬过来，虽然它们有很多可借鉴之处。在为金融企业提供调研服务过程中，对金融行业的特点形成了几点认识，在此拿出来与大家进行探讨，以期能够抛砖引玉。
1、懂与不懂之间，金融营销和金融调研发挥强大作用
金融企业提供的是无形的、看不见、摸不着的“产品”。人们购买某项金融产品，并不一定非要持有具体的金融资产，而只需保存代表该资产的某种凭证即可。人们在进行金融交易时，看重的不是凭证的形式，而是凭证代表的价值是什么？问题就在这，凭证代表了什么价值，有什么特点，有什么优势，存在什么隐患，这些都是一般消费者不清楚或不容易弄懂的。另一方面，关系到消费者的切身利益，消费者期望“明明白白消费”。这种矛盾的存在，给了金融企业发挥营销功能的庞大空间。哪家企业能让消费者明白并信任所购买的是什么样的金融产品，哪家企业就会赢得信赖，从而赢得口碑、美誉度、满意度、忠诚度，进而增加推荐率。这或许就是招商银行获取成功的一个重要原因，据业内人士所说，招行信用卡与其它银行信用卡功能上并没有大的差异，但它最受消费者欢迎，为什么？因为它对于卡务和功能的宣传能让消费者相对更明白“手中这张卡是怎样一张凭证”。招商银行在借记卡和信用卡上的营销努力对于招商银行的品牌形象和定位起到了至关重要的作用。
要更好地发挥金融营销的作用，就要借助专业调研的力量，弄清楚消费者起码要知道的是什么？最想知道的是什么？从需求程度和重要性两方面综合考虑，寻找营销方向和营销重点。找出现在可利用宣传点，在营销中建立优势，挖掘未来需求点，占领先机。
2、同质化严重专业性强，使得品牌研究与品牌营销作用凸显
目前阶段，多数消费者对于金融产品的认知还不深，判断能力还比较差；另一方面，金融产品同质化现象比较严重，各家产品差异不大，使得消费者不花太多精力去比较，往往凭直观感觉和朋友建议来选择。这种状况下，品牌美誉度对于吸引顾客和留住顾客起着非常重要的作用，这种作用在金融行业体现得比其它行业更重要。
与普通消费品不同的是，金融产品有很大的私密性，不存在面子问题，消费者更关心的是收益和风险，所以消费者对于知名度的要求不高。从企业角度讲，金融企业数量少、规模大，真正消费者又会主动搜索信息，企业知名度方面不会有太大问题。但目前在产品认知方面还存在较大问题，需要加强宣传与推广。
任何一个金融企业，无论其规模如何，它所提供的产品和服务都不可能满足全部市场的需要，而只能满足其中的一部分，因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，建立起差异化的竞争优势。如何进行品牌定位对于金融服务企业有着重要的意义。
3、关系到“钱”，对私密问题的调研需要多方验证
金融调研的另一个突出特点是调研内容敏感性强，直接询问拒访率会非常高，而且难以得到真实结果，所以在金融调研中需要多角度侧面验证。比如，对资产的话题需要对用车情况、居住情况、外出就餐、娱乐消费、旅游度假等进行了解，然后通过交叉分析、关联分析等手段验证资产的真实性。又比如，对于资产所在机构，需要通过第一提及、评价深度、抱怨重点等来进行验证，因为人们通常最先想到的是最常打交道的机构，对它的评价最多最深刻，同时也是主要的抱怨对象，接触越多，发现的问题越多。
4、机构大决策长，使得调研审批时间长，结果利用较差
金融机构，主要是银行业，市场化程度不高，旧的体制和观念还未完全转变过来，使得市场反应速度较慢，现在绝大多数金融机构还没有专门的市场调研部门，对市场的研究还不够系统化，往往是哪个部门有想法，然后提出审请，等待审批，目前一个调研项目从提出到审批完成，长的甚至需要一年时间。好不容易进行了调研，结果却难以得到充分利用，因为要做出一些调整，往往需要多个部门进行配合，需要领导重视并协调。目前我们的感受是中国银行在结果的利用上做得还不错，无论是总行的调研，还是分行的调研，都在行长峰会或工作年会上进行现场解读和讨论，并做出针对性部署。值得其它金融机构借鉴。
中资金融机构现在已经从组织架构、绩效管理等许多方面自主开展内部调整，建立扁平化、专业化的营销管理组织架构，盼望着中资金融机构对市场的把握和反应速度不断加强。
5、作为窗口企业，金融企业的“内部营销”、“内部调研”十分必要
从企业角度讲，服务提供者是直接与消费者接触的企业员工，其所具备的服务素质和言行、仪表、举止以及与消费者接触的方式、方法、态度等，会直接影响到企业服务营销的实现，为了保证服务的有效性，需要对员工进行培训、评估和奖惩。这方面，神秘顾客研究是一种行之有效的检测方法。
但从员工角度看，员工的态度和情绪会传递到顾客身上，员工的状况直接决定着顾客的满意程度，因此，金融企业在做好对于顾客的外部营销的同时，需要把员工作为内部“顾客”进行内部营销。成功的内部营销是外部营销取得成功的前提，而员工满意度研究又是内部营销获取成功的保证。
借助专业调研的力量来准确把握市场动态，是市场化程度高、竞争激励行业的常规行为，也是国外金融行业的通常做法。我国金融业市场化道路已经迈开步伐，多数企业已经认识到借助专业力量进行金融调研的重要性，例如，数字100金融事业部已经为几大国有银行提供过市场调研服务。国有银行尚且如此，更不用说保险、基金这些市场化程度较高的企业，对专业市场调研机构更加重视。相信随着市场化进程加快，这种合作将更加深入。
