05年液态奶市场几个事件的感悟/浅析
北京数字100市场研究公司
在加入数字 100前，我曾经在02-04年期间在黑龙江完达山液态奶有限公司任市场总监，负责公司的市场发展战略和市场管理工作；在我离开的近2年时间里，完达山液态奶经历了很多变迁，虽然现在市场上仍然能够看到完达山液态奶的品牌和产品，但是和02，03年已经大相径庭了。
一个品牌的沉浮，也就是 3年的时间，这种现象在中国的快速消费品行业可以看成是一种普遍现象。完达山在01年创立和发展液态奶市场方面的业务，到分散经营的现状，也就3年时间；在这期间，的确我们也创造过“辉煌”，“从零生意，发展到近9个亿的营业额”，毕竟在中国能够卖过3-5个亿营业额门槛的液态奶生产企业并不超过15家，完达山液态奶进入这个圈子，仅用了一年半的时间，虽然没有蒙牛的火箭速度，但是也可以算是异军突起了；根据市场研究公司当时提供的数据报告，在03年末，完达山已经进入液态奶市场前十品牌。
与现在仍然在市场上搏杀的老品牌、大品牌、强势品牌比较，完达山可以称作一颗流星，昙花一现而已。市场仍然还在发展，只是江山多变化，不禁想起李商隐诗词中的一句话：“此情可待成追忆，只是当时已惘然”。我虽然离开了完达山，但是仍然关注液态奶市场，而现在的市场发展基本和我们当初预测市场发展的情况很相似， 2年前的策略仍然适用现在的市场，以研究者的身份，希望市场多一些变化/改变，但其实没有看到，无论是企业，还是消费者。而以旁观者的身份看市场，反倒多了些许轻松，也就更清楚。
05年有几件事在液态奶市场还是掀起了一些波澜，媒体有很多报道，我觉得这些事件背后还是反映了更深层次的问题，想写出来。
05年发生的几个大事件的回放
•禁鲜令。 今年10月1日，国家质检总局和国家标准化管理委员会将正式实施被业界简称“禁鲜令”的《预包装食品标签通则》和《预包装特殊膳食用食品标签通则》，“禁鲜令”规定，凡是加工食品就不存在“鲜”，鲜奶的标准术语应该是生鲜奶，即刚刚从奶牛身上挤下的奶。“ 禁鲜令”一出，立即在全国乳品行业中激起轩然大波。有些乳品企业称仅更换包装，企业就将额外支付几百万元包装费，而品牌核心价值“新鲜”被撤下后，损失更将无法估计。（该段文字和图片，源自新华网)
• 回炉奶。今年 6月发生在河南郑州“光明”回炉奶事件，被媒体曝光，据6月14日，新京报的文章报道，光明牛奶郑州损失了近90%的份额 … ；而光明乳业董事长王佳芬的一句所有乳品企业都有回罐奶的言论，更是导致媒体、行业的口诛笔伐。（下图是光明纯鲜牛奶的图片、品质保证的海报、和有奖宣传，源自光明乳业网站）
• 复原乳。自10月15日开始实施复原乳新规之后，经历了近10天，神秘的“复原乳”终于在北京市场露面。记者昨天走访京城几家超市，味全优酪乳系列产品已公开贴出复原乳标志，除此之外，蒙牛、伊利、光明、三元尚未出现标示复原乳的产品。昨天，记者在朝阳路华堂商场、虎坊桥美廉美超市、华强超市内看到，10月15日之后出厂的味全优酪乳原味、芦荟、草莓产品包装上都贴上了明显的复原乳标志。而在“复原乳 ”公布于众的同时，味全优酪乳系列产品的促销力度也开始加大。美廉美促销员告诉记者，促销活动就是从产品换新包装开始的。同时，以改变配方试图避开“复原乳”的光明乳业也在努力减小新规定对企业的冲击。记者在超市看到，10月15日之前的产品都在促销，买一盒240g的原味酸奶、草莓酸奶可以免费得到一盒120g的原味酸奶，而同样的产品生产日期在10月15日之后则不参加促销。光明乳业北京区市场部一工作人员透露，公司举办这样的促销活动就是想尽快消化用奶粉做原料的旧产品。北京市质量技术监督局质监处的一位工作人员告诉记者，他们已于10月7日开始对在北京销售的各乳品厂家的产品进行抽样，并按照农业部制定的“复原乳”检验标准进行检验，预计检验结果将于下月公布。（文章、图片截选自新浪网）
上面 3个主要事件的回放，媒体已经有了很多报道，我并不重复。其实，每个事件背后，都联系着一些深层的问题，我想阐述的问题是消费者需要的创造和满足是液态奶市场发展的基础，也是乳业品牌的发展之道。只有不断差异化定位和创新，品牌才能持续发展，而品牌差异的基础是培养细分消费者的行为和态度，对你品牌产生偏好和忠诚度。因此消费者的细分和教育培养，不是一次的投资，而是长期的教育和行动。
观点很简单，有一定营销知识概念的专业人员都清楚和理解，但是当我们去观察和归纳市场的表现，以及围绕这个市场发生的事件的时候，我们会发现消费者实际上是被弱化的。这种弱化主要表现在消费者一直都没有被教育建立正确饮奶的习惯和观念。
在我曾经作过的一个专项研究中显示，国内的消费者普遍在拿起牛奶产品的时候，都是先看日期，再看其他；所以，在消费者心目中认为，日期越近的牛奶就是鲜牛奶，而其实买到的已经是 UHT常温奶了（遮光复合膜包装，保质期在30天），误区是因为产品是放在冷链中销售的，所以消费者觉得这样的产品才是保鲜的。用日期决定是否新鲜的判断，也使媒体不断追求曝光厂家的漏洞，其实在我看来都是无谓的，更有些滑稽。我在澳洲自助旅行的时候，经常去消费麦当劳，虽然知道它是高热量和脂肪的产品，但是并不清楚了解每个汉堡的实际热量，在排队时，能够看到麦当劳悬挂的海报，上面标明每个汉堡的热量。这个小事情可以被简单的理解成当地消费者和市场的成熟，也可以被理解成企业因为压力而做出的改变和创新，但是在中国为什么没有看到他的发生呢？
深入的想想，其实是市场发展的历史必然，在中国最早发展的都是都市型的乳品公司，因为守着便利到达和消费潜力大的市场，新鲜经过巴氏杀菌处理的牛奶是比较理想的产品，的确在口感和营养的保留上有一定的好处，三元和光明就是其中的代表。随着伊利和蒙牛为代表的奶源型乳业品牌的崛起，都市型乳业的市场逐渐受到冲击，在价格战之外，唯一被利用的工具就是在产品概念上做文章，因此是否新鲜被过分强化了，消费者是被动的被教育着和接受着，久而久之，形成了时下越来越看中日期的消费行为。
鲜和纯对于牛奶而言，其实没有什么本质的区别，牛奶产地、饲养技术、奶牛种类等不同带来的营养差异才是关键，是否正确的饮奶方法和被充分吸收才是关键。我们看到的广告中各品牌都在宣传自己是什么专家，其实强调自己专家的定位对于消费者而言是无意义的，好像是传统的中国谚语：“王婆卖瓜，自卖自夸”，这也不是品牌之路。
品牌建立和发展，还是要围绕着消费者的认知水平，而认知是需要不断教育和沟通，教育消费者是要进行市场培育和投资的。作为企业谁也不愿意过多承担与销售并不直接挂钩的教育投资的市场行为；在国外，比如美国，这样的教育是由乳品协会来完成的，最著名的活动是，使用很多明星参与的“牛奶胡子”（见下图）和 3A的市场宣传。在国内，行业协会通常没有参与的这么深入，从经济学的角度分析，企业自然会做出机会成本的选择。而媒体在其中追求的仅仅是事件的报道和追踪，我无意批评媒体本身的责任，但是的确这样的做法，很容易在事件平息后，很快被人们遗忘，就像非典过去二年了，当时嚷嚷的分餐制，现在有几个餐厅实现了呢？因此，教育的责任被行业、企业和媒体不经意间卸载的时候，似乎只有政府来启动这样的责任，但是以监督者的身份来改变市场经营，这样的错位可能未必能够真正带来改变
回炉奶和复原乳背后折射出液态奶行业的特殊性经营，企业经营在考虑成本问题的时候，更多的要权衡对应的社会影响。比如：牛奶超过 3天没有卖出去，就会被消费者认为是不新鲜的产品了，降价销售也不一定都能消化了，这个时候回炉加工，损失的是些营养成分，但是与社会责任挂钩以后，就变的严重了，其实我个人认为对于企业是有失公平的，因为卖不出去的奶要是倒掉的话，就又会被媒体拿来进行曝光，小时候政治课本批评资本主义制度时，也曾以次为鉴。而复原乳，其中在牛奶产品中有15%的奶粉还原成分，技术上是不会影响产品质量的，很多进口产品也都有这样的现象。在这里，笔者认为除了政府希望企业增加产品生产的透明度的努力外，媒体不应该只是表现出轻浮和激进的批判的行动，而是进行客观的教育和引导，帮助消费者建立对牛奶产品的认识。很多时候消费者的不成熟，是因为不掌握信息和知识，知识和信息不是识几个字或者是否大学文凭就能代表的，我就曾经被协和医院的老医生批评为“有文化的非知识阶层”。
如果把这三个事件联系起来，再做深入分析，在消费者的问题外，其实隐含的是各企业之间的竞争出路问题，或者说，如何发展市场并获得收益。我认为无论哪种竞争战略或战术，发展的基础都是差异化，并且建立属于自己品牌的消费者忠诚度，而这种忠诚度和品牌的偏好，在未来都不仅表现在价格的纽带作用，而是产品提供的附加价值和满足感。但是在创造附加价值和满足感之前的工作，是必须先期投资的，即前面阐述的观点，是进行正确的消费者教育投资。
越来越的企业开始重视消费者的行为和态度的研究，消费者行为和态度是被企业教育的结果，进行消费者教育的投资其实是要不断推进这种教育，使消费者的认知得到不断的提高，同时进行消费者的细分和自己的定位。
研究报告是有因果 2面性的，比如：消费者对牛奶的认识，会认为来自绿色草原的牛奶是好牛奶，这是一个结果，但是它也有一个因，是因为伊利、蒙牛为代表的品牌在广告诉求中重点强化了他们品牌在这点上的差异，所以消费者在接受了这个信息后，通过产品的体验，得到了满足，而在意识中强化了这样一种态度造成的。这样的结果一方面说明，广告传递的信息被接受了；另一方面同时说明在这个认知平台上你的品牌差异已经不明显了。
所以我指的消费者教育，是不断推进消费者的一种认知水平，并且结合自身的优势 /定位，而不是在消费者原来的认知水平上，单纯的依靠广告表现手法的差异和价格工具来提到品牌的忠诚度和市场份额。价格竞争的背后，我认为最主要，在中国现阶段，仍然是饮奶人群的培养和巩固阶段，2年前在超市中整箱购买行为，还比较集中发生在节庆时段，而现在就已经很普遍了，说明大城市人均饮奶的提高，而这种提高价格是主要的直接作用。因此价格的竞争仍然会在一定时间延续，但是问题是，企业的产量逐步提高的同时，只依靠饮奶量的提升是有限的，在国外三分之一的奶消费量是被喝掉的，其他三分之二，都被开发成高附加值的乳产品，比如：酸奶、奶酪等，还有用于餐饮用途和其他产品加工的配料使用。国人没有西方人对乳产品的消费习惯，所以要不断培养不同细分类的用户群。
