中国快餐业的思考
数字100市场研究公司
俗话说，民以食为天。而今，我国餐饮业这片“天”已经被形形色色的洋快餐占去了很大一块，并且还在迅速蔓延。可是，洋快餐在其本土上的发展却远不及在我国的表现，甚至是前景黯淡。为此，国外的相关研究机构深入探究，寻找解决之道，为之出谋划策。那么，他们的研究对我国是否有借鉴价值呢？我国的餐饮业究竟该怎样选择自己的发展道路？
带着这样的问题，数字 100 市场咨询有限公司的研究人员结合本公司多年来在快速消费品行业的丰富经验，对比麦肯锡咨询顾问就美国快餐业所著的《快餐之战》一文，对我国的餐饮业进行了如下思考：
一、数字勾勒出的我国与美国餐饮业
麦肯锡咨询顾问们就美国本土餐饮业状况所作的《快餐之战》（全文见附录）一文中，有一组比较值得重视的数字：
4000 亿美元——美国的餐饮市场总营业额
60% ——快餐连锁店和全套服务式餐饮店占餐饮业营业额的比例
2% ——预计从现在起到 2010 年美国餐饮业收入的年增长率上限
相形之下我国又是何种状况呢？
从手头搜集的资料看来，根据国家统计局发布的数据， 2004 年，我国全社会餐饮业实现营业额 7486 亿元，比上年增长 21.6% ，净增 1330 亿元；根据初步测算，全国快餐连锁经营网点全国快餐连锁经营网点 100 多万个，年营业额可达 1500 亿元，将分别占到餐饮业的 22% 和 20% 左右，快餐行业规模继续扩大 [ ] 。
虽然在统计手段以及某些概念（如快餐店等）的界定等方面存在种种差异使上述两组数据之间并不具有非常严格的可比性，但我们还是可以从中看出一些端倪：
首先，从餐饮业的全年营业额来看，美国的 4000 亿美元和我国的 7486 亿人民币之间就已是 4 倍以上的差距，再考虑美国人口（截止 2004 年 7 月 1 日为 2.94 亿 [ ] ）和中国人口（ 2005 年 1 月 6 日为中国 13 亿人口日 [ ] ）之间的数量悬殊，不难看出我国的人均餐饮业消费几乎只有美国的 1/20 。即使考虑了两国经济发展阶段以及民众购买力的差异性等因素，我国的餐饮业市场规模仍有很大的拓展空间；
其次，美国的快餐营业额占餐饮业半壁以上的江山—— 60% ，而我国快餐业从网点数到营业额均只占餐饮全行业的 20% 左右，也许我国较之美国对快餐的定义相对狭窄了些，但不能否认，快餐在我们中国人当前的餐饮消费方面所占比例确实不可能达到与其他餐饮消费模式分庭抗礼的地步；
最后，美国 2% 之下的餐饮业预测增长率和我国去年 21.6% 的餐饮业实际增长率相比是十倍的差距，但是从快餐营业额增长的绝对数量来看，美国 2400 亿美元快餐业市场获得 2% 的增长，就增加 48 亿美元（约合 390 亿元人民币）的进帐；我国 1500 亿人民币的快餐市场获得 20% 的增长也只增收 300 亿元人民币。简单计算，即使两国分别保持当前 2% 和 20% 的增速不变，那么我国的快餐业市场规模至少也要 15~16 年的时间才能与美国相当。但理论上讲，我国的快餐业发展到一定程度时，想要维持 20% 的增速并不是一件容易的事。因此，我国快餐市场要想在规模扩展方面以较短的时间内赶上美国，必须赢来一次跨越式的发展。
总之，综合上述三个方面的数字，我们可以大致勾勒出这样一幅图景：我国的餐饮业人均消费水平与美国相比差距明显，餐饮市场远未得到开发，依然大有可为；快餐在我国餐饮业中所占比例显著低于美国；我国快餐业正处于快速成长的阶段，而美国快餐业的增长则相对平缓，甚至不够乐观。
数字 100 公司的研究人员认为，从这一粗略勾勒的图景基本可以得出这样的结论：美国快餐业的发展已经比较成熟，因此市场拓展充分，规模较大且保持相对稳定，但增速放缓；我国的快餐业起步晚，还处于成长期，因此市场扩张不充分，市场潜力大，发展迅速。换句话说，当前我国快餐业的与美国相比处于完全不同的发展阶段，二者差距甚大，甚至可以说是难以相提并论。
二、它山之石是否可以攻玉
既然中美餐饮业，或者范围更小一点——中美快餐业发展阶段之间差距如此之大，那么美国人对其快餐市场的研究对于我们是否有可借鉴之处呢？因为从某种程度上讲，发展阶段不同的主体面对同一市场信号时，就像距离道路交通指示灯远近不同的两个人面对同一个红绿灯信号时的情况一样，过早和过晚作出反应都是不适当的。而麦肯锡咨询顾问的《快餐之战》一文，就是为美国快餐业亮起的一组交通指示灯，那么这些指示灯是否也可以为我国的快餐业导航呢？
我们先来看看这组指示灯究竟指示了怎样的方向。《快餐之战》一文主要有如下一些结论：
• 从现在起到 2010 年美国餐饮业发展缓慢，预计收入的年增长率均低于 2% ；
• 食物新鲜、就餐便利快捷是最新的顾客需求中，既抬高快餐业成本又相互抵触的两个方面；
• 餐饮行业的增长有一半在快餐业中得以实现，并将主要集中在“快速便餐”——即中等档次的餐饮服务领域；
• 晚餐外用的比例将大于早餐和午餐外用的比例之和，在晚餐时的消费额也远高于其他时间就餐的消费，餐饮业的经营者应当把注意力集中到晚餐上；
• 在保证食物新鲜、品种丰富且服务快捷的基础上，必须实现规模化经营才能获得利润，不同类型的快餐企业在实现这一目标的过程中具有不同的优势和劣势，需要采取不同的方式。
第 1 点的内容前文已述及，与我国情况不同；第 2 点可以说反映的是一些普遍存在的客观情况，在我国也同样如此；关于第 3 、 4 点的结论我国暂时还没有相应数据，第 5 点提到的规模化经营基于前面的结论并主要针对快餐业，因此 3 、 4 、 5 三个内容必须综合考虑，同时还要对“快餐”这一概念作一番辨析。《快餐之战》一文虽然没有给出明确的定义，但从其对快餐企业的分类以及行文来看，其快餐的定义似乎比较广，就是就餐服务的提供速度较快的餐饮。因此，它才可以把快餐企业分为快速便餐店、全套服务式餐馆、超市、快餐店、便利店五类，分类标准似乎更多着眼于就餐地点的分类，中间又夹杂了服务模式的分类。这一理解显然和我们通常对快餐的概念是不太相符的。例如将全套服务式餐馆也算到快餐里的话，我们的大多数餐馆都应当算是快餐企业了。那么我国餐饮业的业内人士又是怎样认识快餐的呢？《建立现代快餐理念发展中国现代快餐》 [ ] 一文认为，快餐就是“ 能方便快速食用的食品或饭菜 ”；“ 快餐有三层含义： a 、它是方便快捷的食品； b 、具备快速进餐的特点； c 、能适应餐饮规模化发展的一种经营模式 ”；“ 快餐有很多种，主要有：传统快餐、过渡快餐、现代快餐三大快餐 ”。并且，该文还认为，现代快餐是有很多现代科学条件要求的，目前上市的中式快餐，只能叫传统快餐或过渡性快餐，它们不具备现代快餐的特征，包括“洋快餐”，也只能算作现代快餐支流中的小小快餐。今后要大力发展的就是现代快餐，并把现代快餐分为定位式和移动式两种。显然两者的定义之间是有差别的。
除了快餐的定义之外，对于第 3 、 4 点提到的结论，由于缺乏实际的统计数据，笔者此处无从置喙，但从一般感觉来说，假设快餐的定义是按照我们的理解（即不包括那些普通餐馆），那么晚餐外用的比例应当不会高于早餐和午餐。就在外用餐的比例而言，应当是早餐外用的比例最高，上班族和普通家庭成员都可能选择外出吃早餐；而午餐外用则多为上班族；那么这些上班族在吃了一天两顿的“快餐”之后，晚上依然选择快餐的恐怕多为无奈之举，当然这除了传统生活习惯方面的原因以外，也与当前我国快餐食品制作水平偏低有关。然而，如果将所谓“全套服务式餐馆”也列入快餐的行列，那我们看看夜晚各家人头攒动的餐馆和餐馆前排成长龙的私家轿车，显然第 4 条结论毫无疑问对我国也适用，只是相应的建议已经显得毫无必要，我国的餐饮业商家早已在晚餐方面全力以赴。
另外，我国快餐业应当关心的内容恐怕也和美国有着天壤之别：在《快餐之战》一文中，硝烟散去展现出来的也多数是美国本土各家规模不同、经营方式各异的同类快餐企业，至少真正登陆美国开展经营的中国餐饮品牌至今尚未听说，只有 2003 年的一则报道 [ ] 中提到东来顺已在美国进行商标注册，拟将特许加盟业务走出国外；而在我国的快餐业中，最大的竞争发生在“洋快餐”和“中式快餐”之间。正如《中国快餐发展形势分析报告》中所援引的数据所述，“以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明显加快。到 2004 年底，中国肯德基达到 1200 家连锁店，麦当劳超过 600 家，比 2000 年分别增加 800 家和 300 家左右，年均开店达到 200 家和 80 家，年营业规模分别超过 110 亿元和 60 亿元，单店年均营业额在 800 万元以上 , 成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大”，而且还在“由中国的一、二类城市向三、四类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展”。上述的数据中，仅肯德基和麦当劳就占据了总额 1500 亿元人民币快餐业市场中的 170 亿元，其他如必胜客、比格等比萨店，吉野家、面爱面等日式快餐店，星巴克等咖啡连锁店，这些占据很大市场份额的一系列洋快餐品牌都还没有加以统计，由此可见中式快餐当前所处的弱势局面。无怪乎中国经营报 2002 年就已登载过一篇《西式快餐套牢中国人》 [ ] 说“ 从 1987 年到 2002 年的 15 年里，中国快餐业呈现了飞速的发展，市场形成了传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐竞争与并存的市场格局，但是从数量和质量上来看，中式快餐的市场明显落后于西式快餐的发展。 ”
通过以上的分析，数字 100 公司研究人员得出的总体结论就是：我国与美国快餐业所处的发展阶段不同、对快餐的理解不同、餐饮消费状况不同、行业面临的主要问题不同，因此，《快餐之战》给美国快餐业亮出的这组交通信号灯对我国的快餐业来讲还至少是下一个路口的指示（甚至有可能不会经过），其中的研究思路我们可以借鉴，但具体的方案性内容对我国快餐或者说餐饮业的指导意义不大。为中国的餐饮业寻找出路还是要从中国的现状出发，深入细致地进行分析和规划。
三、引玉之砖
面对《快餐之战》这块他山之石，既然给出了一个不可攻玉的结论，那似乎就有必要掏出自己的几块砖瓦进行一番尝试（这里采用国人比较认同的快餐概念），也好为真正的美玉现世铺路：
• 客观冷静看待国内餐饮消费市场
餐饮业市场规模是否还可以继续保持两位数的增长速度应当画个问号。有报告显示 2004 年中国餐饮市场连续 14 年实现两位数高速增长。 14 年前国人的购买力和消费模式与现在的确有很大差异，但 14 年后的今天，国人在“吃”这一方面的需求已经得到极大的满足，增长空间不会再有 14 年前那么大了，尽管有报告称 2005-2006 餐饮业预测全年营业额增长 16 ％或 18 ％ [ ] ；另一方面，我国的经济发展仍处于发展中国家水平，快餐业的发展受到消费水平与消费能力的制约，特别是当前，随着我国经济结构的调整，出现一大批下岗职工，使得餐饮消费在进一步普及的过程中遭遇较大障碍；此外，近年来国家大力肃清腐败，整顿吏治，餐饮业营业额的一大来源——公款消费将逐渐走下坡路；另外，普通百姓多年来养成的饮食习惯和外出就餐心理所形成的是除了宴请等少数情况，多数还是自己在家做饭吃的状况，想让人们把所有的餐饮都搬到家庭之外，很难在短期内实现；
• 中国快餐的成长空间在于提高质量和信誉
除了国人几千年来养成的就餐习惯之外，人们不热衷于快餐的另一个原因是对快餐制作的不信任，例如卫生、营养、食品原材料的质量等。当前国内食品行业的频频爆出令消费者吃惊甚至愤怒的消息，使得人们对商家经营的食品普遍心存疑虑。按照《厚黑学》的说法，稀缺者得利，即：在一个普遍讲求信誉的社会中，奸邪之徒可以得利；但当整个社会的信誉度都比较低时，忠厚者就成为最后的赢家。那么，以此不太准确地类比当今的餐饮业，谁能够真正为消费者提供安全卫生的快餐，谁就将赢得最大的消费者群。
• 中国的餐饮业不必受“洋快餐”概念的束缚，甚至可以不必区分“快餐”与普通餐，只强调“消费者需要的餐饮”
洋快餐对健康的负面效应近几年越来越受到人们的重视，随着消费人群健康意识的不断增强，以及崇尚返朴归真人数的上升，快餐的概念很可能作为一阵过眼烟云。例如，如今意大利有 " 慢食团 " ，英国有 " 享受饮食的乐趣 " 的议论，最热衷于快餐的美国，一些快餐店也在提倡 " 快餐慢吃 " 了 [ ] 。因此作为一直有“饮食不宜过急”传统的餐饮大国，发扬自身的传统可能更容易踏上餐饮业变革的下一个浪头。
• 我国的餐饮业要“以牙还牙”，力争走出国门，到洋快餐的“老家”与其一争高下，在洋快餐的本土推广我们的饮食文化。
作为餐饮业的无数普通消费者中的一员，也作为市场研究人员责无旁贷的义务，数字 100 公司研究人员就我国的餐饮业做出了上述思考，以表达对国内餐饮行业发展的一份关注，也期待各方有识之士积极为我国餐饮业的成长献计献策，早日迎来我国餐饮业的美好前景。
. 美国亚裔人口达一千四百万成为第三大少数族裔 . 邱观史编 .
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. 中国迎来 13 亿人口日 . 张守生编 .
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. 建立现代快餐理念发展中国现代快餐 . 郑国军
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. 东来顺开出百家店老字号餐饮企业将走到国外
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. 西式快餐套牢中国人
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. 2005-2006 年中国餐饮业分析及投资咨询报告（简介）
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.“ 快餐 ” 风味
http://www.seph.sh.cn/bbs/bbsDetail.asp?bid=140&fid=101204 ( 检索日期： 2005-08-26)
附录：麦肯锡季刊， 2003 年第 2 期
食物新鲜而有特色的餐饮公司将对发展缓慢的快餐业构成甜美一击。
快餐之战
作者： John R. McPherson, Adrian V. Mitchell, 以及 Mark R. Mitten
译：数字 100 市场咨询有限公司尹文燕
由于预计从现在开始到 2010 年美国餐饮业收入的年增长率均低于 2% ，因此美国各餐饮公司都在努力提高自身的经营业绩。对于一些餐饮公司来说，他们的前景可能比预测的状况还要黯淡。快餐连锁店（如麦当劳）和全套服务式餐饮店（如 Applebee ）占据了总价值 4000 亿美元餐饮市场的约 60% ，但他们现在都深感苦恼，因为越来越多的顾客提出的如下要求中，其中的任何一个都无法通过低成本来满足：食品供应要新鲜快捷，供应场所要独具特色又轻松随意。对于夹肉汉堡来说，保证“新鲜”是一大操作难题；而传统的全套服务式餐饮店虽然能够满足消费者对于食品新鲜度的要求，却又缺乏专业的操作经验来保证规模化经营所需要的效率。
我们的研究表明，中等档次的餐饮服务将赢来收入的增长，用餐饮业的行话来说，就是 “快速便餐”领域。我们认为，快速便餐市场在当前这第一个十年（ 2001-2010 年）内，年市场份额将达到 350 亿美元，并且在这十年间该领域的增长会占到整个餐饮业增长的一半以上。为了实现利润的最大化，餐饮业的运营者应当把注意力集中到晚餐上，因为消费者已经将他们最钟爱的一餐移到家庭之外享用了。而且，晚餐和其它两餐相比，在外就餐消费差距还在不断扩大：对所有外出就餐的情况加以统计后发现，到 2005 年底，在外用晚餐的比例将大于外出就用早餐和午餐的比例之和。另外，就餐者在晚餐时的消费额也比外出就餐比例位列第二的午餐高 40% 。那么，怎样才能把握晚餐外用这一餐饮业的商机呢？
我们的市场分析表明，时间有限的消费者在确定晚餐计划时注重自身在消费过程中的决定权、餐馆的个性化以及食物的可选择性。在墨西哥烤肉店（麦当劳所有），顾客的决定权从点菜开始，就餐者可以决定自己的玉米饼里每种配料的数量。 Cafe Express （ Wendy's International 是其投资者之一）成功的关键是其“满意的餐桌”，在那里，食客可以吃到从 Parmesan 干酪到马槟榔的任何一种食品。顾客愿意自己定制产品；而能够不必承担服务员的成本对餐馆来说也毫无疑问是一件很乐意的事。在个性化方面， Corner Bakery Café 追求的是舒适而复古的旧式酒馆风格，而 Panera Bread 则在其许多连锁店里安设壁炉来营造闲适的感觉 2 。不过，使用荧光灯照明和塑料用品是两大禁忌。
说到食物的选择，餐饮业的经营者们有很多认识误区。实际上，现在那些喜欢冒险的人和美食家构成的消费者群几乎愿意去尝试所有食物——只要够新鲜。成功的快速便餐店，其菜单上的食物品种非常繁多（例如， Panera 有 15 种三明治，可以搭配 11 种面包），并且还有计算了卡路里的新鲜沙拉。数量众多富于变化的佳肴会招来更多的回头客，他们也愿意把开销用在自己喜欢的食品上（单份食品价格高于 12 美元）。与之相比，汉堡店则使用利润微薄的“超值菜单”（这种菜单的特色是每份食品的标价均在 1 美元以下）。
然而，新鲜食物与冷冻食品相比，在运输和准备过程中所需要的成本更高，而且，安装壁炉的费用也会使整个成本迅速增加。很显然，即使拥有最理想的服务理念，如果不能实现规模化经营或操作效率低下的话，失败仍然不可避免。 Cosí 是一家总部设在纽约的面包加咖啡连锁店， 2001 年从旗下 60 多家连锁店获得的总销售收入为 7000 万美元，但最终的净亏损额为 3500 万美元。与其销售业绩相当的 Baja Fresh 墨西哥烤肉店拥有分店近 160 家，运作上获得了 Wendy 的支持，其净利润却高达 100 万美元。
这样看来，经营快餐的企业在转向经营快速便餐的过程中，已经具备了一些先天的优势：操作过程都是比较现代化的；拥有分布广泛的分销网络；许多企业都使用批量采购的方式进货。但是他们除了现有菜单上数量有限的食物品种外，缺乏对其他类型食物的经验，同时，他们与供应商的接触范围很窄，无法通过简单的调整来实现运送新鲜食品的重任；更重要的是，如何调整快餐店原有的形象与价值观在消费者心目中印象也是一大难题。为了解决上述问题，快餐企业必须与更大范围的各类供应商进行接洽，并考虑通过并购来落实自身品牌在人们心目中的定位。全套服务式餐厅虽然供应的食物新鲜，食物品种也富于创新，但是他们的服务相对而言速度较慢，并且人员成本在整个销售收入中占据了庞大比例，高达 36% 。因此，这些企业必须设法降低自身的成本（以及价格），同时在顾客就餐过程中给予顾客更多的决定权——也许可以通过调整目前的外卖操作方式来实现。
如图所示，对于提供特色晚餐服务和规模化经营所必须的操作模式有机结合的问题，目前为止餐饮行业还没有哪家企业能够找到有效解决的途径。其实，即使是最小的和最分散的经营者（如超市和便利店）都可以朝正确的方向进行尝试。
虽然快速便餐店最好的定位应该是满足消费者的晚餐需要，但他们的困难在于怎样维持收支平衡——只有规模化经营才能获得利润。据我们预计，如果真的能够实现规模化经营，回报会非常丰厚：运营的边际利润将达到 15% （如图 2 ）。实现规模化经营的一种方式是证券式管理。具有股票上市能力的公司，如餐饮业 8 个品牌的所有者 Brinker 国际集团，包括 Corner Bakery 咖啡店和 Romano's Macaroni Grill 都是其名下的产业，这样的公司会具有相当明显的优势。快速便餐店如能极大地丰富顾客的食品选择范围（最大程度减小操作复杂度可以通过加强与供应商的关系来实现），那么就有能力尝试新的食物概念，并以此来服务于范围更广的消费人群。
图 2 餐饮业的利润
图注 1 上图仅针对 dellcatessen 和面包店的统计
图注 2 预测中假定运营大于 400 个单位
数据来源：食品营销研究所； Technomic ；麦肯锡分析
关于作者
John McPherson ，麦肯锡达拉斯分部主管； Adrian Mitchell ，麦肯锡达拉斯分部咨询顾问； Mark Mitten ，麦肯锡芝加哥分部主管。
注 :
1 2010 的餐饮业 : 美国人群的饮食偏好逐渐成型, Food Distributors International, 2002.
2 Corner Bakery 在美国的 8 个州拥有 80 家分店 , Panera Bread 在美国 31 个州设立 436 家分店。
