数字100总裁张彬女士信用卡高峰论坛发言实录

      7月31日“2010中国信用卡高峰论坛暨腾讯网信用卡测评报告发布仪式”在京举行，15家银行信用卡中心负责人与行业专家共同探讨行业现存问题，寻求信用卡盈利前景与发展之道，腾讯财经全程直播本次论坛。数字100市场研究公司总裁张彬在会上发布2010年度信用卡测评报告。
 

  数字100市场研究公司总裁张彬女士在信用卡高峰论坛首席发言

      这次我们的调查一共覆盖了全国一到三线的城市，上万个样本，覆盖的测评银行，既有工、农、中、建大银行，也有股份制银行，测评范围非常广泛。

      在这次测评当中，我们运用了一个专业的测评体系，就我们这次各家银行表现进行评估。各位现在看到的是我们评估的测评体系，一共覆盖一到三级指标，30多个细分指标项。今天更多从一级指标向各位介绍一下测评结果。

      分别从申卡、选卡、用卡环境进行分析一下。先看总体情况，我们发现招商银行、工商银行、建设银行位列前三甲。特别需要提醒大家关注一下，在各项测评指标当中，特别是我们的增值服务项各家银行在这项的绝对差异标准差是比较大的，它反映出来的意义，如果各家在竞争力排位上有名次上的差异更主要是由增值服务表现上的不同导致的。在前甲上的优势也各有所长，招商银行在增值服务得分比较高，工商银行在用卡环境上，建设银行在相关费用上优势比较突出。

      我们把第一期和第二期的结果进行纵向对比，发现虽然有些银行没有列入前三甲但是提升速度非常快的有建设银行、中国银行、交通银行、兴业银行、农业银行、浦发银行，这几家银行排位比2008年有比较大的提升，交通银行、兴业银行上升速度是非常快的。

      在申卡、办卡环节上招商银行、兴业银行、工商银行得分最高。特别在选卡环节上各家银行的差异性比较大，选卡的指标，我们主要覆盖了六项指标。在申卡、办卡指标上兴业银行、光大银行、浦发银行的提升速度非常快，这三家银行在排位上提升是最快的。

      各位可以看一下选卡的渠道，我们会看到35岁以下的持卡人办卡信息渠道更主要来源于网络媒体，35岁以上的人群还是依赖于传统的营销员的推荐。如果说营销员的推荐代表了过去十多年的发展，但是可以看出更年轻的持卡人，我在访谈过程中发现，35岁以下的年青持卡人，问他们干什么，很少有人说看电视，更多的是上网。

      35岁以上的人群，营销人员在这个层面上毕竟现在还是主要的一些推广方式。一个数据，是我们数字100有一个专门的分析工具，会自动地根据数据背后的逻辑性进行归类。我们更多看点和点之间的距离，如果两家银行点之间的距离越相近，说明这两家银行的信用卡用户持有另一家银行的信用卡重叠率可能性越高。目前工、农、中、建四大行客户交叉持卡的情况比较普遍。而兴业银行、中信银信用卡持有重叠率比较高。

      广发银行在这个数据分析位置上和其他行位置都比较远，说明广发行不论他的特色被消费者喜欢也好，不喜欢也好，但是至少他的客户差异性比较明显，没有和其他行形成比较强的重叠性，所以从市场差异上广发行做得更加成功。

      我们看一下各行的信用卡持有人办卡的动机研究就能够了解刚才的结果。

      我们发现兴业银行和中信银行的客户持卡重叠率比较高，他们客户在办卡动机上比其他行用户有更强的不用现金刷卡的需求。交通行和招商银行的客户重叠性比较高，这两行的用户办卡动机上对分期付款动机比其他行更加突出一些。在过去合作的过程中，我们的客户会说信用卡行业和其他行业不一样，我们有我们的特殊性，但是我认为有60%是一样的，其实我们营销的不是卡，而是消费者的心。

      什么样的动机会造成什么样的市场结果。再看第二个大指标，用卡环境。中国银行、工商银行、建设银行，受到了更多持卡人的认可，排名前三甲。持卡消费是最显著的指标，包括信用额度、分期付款、购物分期。随着工商、中行对个人信贷的重视度不断提升，在最近的两期研究中，我们发现工商银行、中国银行信用卡中心在用卡环境提升上更多地获得了信用卡用户的认可。

      各位看到的是信用卡用户办卡的动机和使用后的不满进行了对比。在办卡的动机上超过72.8%的消费者是不用现金消费。这么高集中度的原因归类，也表现出目前中国信用卡市场的不成熟，至少它是一个现状，说明申请手续是否方便，刷卡额度是否方便，会成为客户使用过程中的关键体验点。

      我们右侧得到的不满结果数据，我们发现工、农、中、建更主要是前期的申请手续上的不便。但是使用过程中带来的不便更主要的是股份制银行，他们可能说网点少这是我们先天的弱势，这个问题如何解决？在业内可以找到学习的标杆。

      很明显地看到，招商银行和民生银行的用户在还款上采取柜台还款、绑定借记卡、ATM还款，柜台换看比例非常高。对银行来说增加网点是一个非常大的投资，在这方面，其实客户并不一定看重要去网点还款还是在ATM还款，也是看重便利性。招商通过更加分流的还款方式给我们树立了榜样。

      刚才我提到增值服务，是各家银行竞技最关键的场合，我们看一下，在增值服务当中，在使用过程中消费者对积分的重视度比较高。工商银行、交通银行、兴业银行这三家行在增值服务上改善非常明显，如何来保持这方面的竞争优势也是下一步要关注的关注点。但是要给各位泼一盆冷水，我们把信用卡各项功能罗列出来，我们发现使用率高的功能满意度低，这很容易造成一个负面口碑。

      我发现现在各家信用卡中心在竞争中更多强调我给你提供多少积分，在这种情况下会诱使我们的客户哪家积分高就选谁。虽然说客户是上帝，但是上帝的期望也是要被管理。也就是说我们要学会管理客户的期望。因为这个会最终导致我们在运营商受到越来越大O的问题。另外我们建议信用卡中心把精力花在高收益功能上，我们已经看到市场已经有这样的需求在产生了。

      第四个评估方面是费用，光大银行、建设银行、农业银行获得了持卡人的认可。特别是农业银行、光大银行在两期的评估中都位居前三位。也请各位关注一下这张图，我们把用户办理信用卡的申请原因，我们叫吸引要素和注销信用卡的维持要素进行二维分析，安全保障、银行品牌和费用多少是最重要的。所以，费用这一点也是值得信用卡中心关注的。这个费用不是越低越好，而是一个平衡的数值。

      我们可以看一下目前的情况，年费上，半数以上的持卡人目前不支付年费。由于消费信贷50%的持卡者月消费会增加，这一点前景非常广阔。特别以广发行为代表的股份制银行，我们把月均消费额和月刷卡频率，广发行月均消费额占优势，浦发行月刷卡频率占优势。通过我们刚才的分析可以看到，这两项既是因也是果。

      各位可以看到我们把不同功能，如果客户在使用信用卡中使用了积分功能，同时他还会使用信用卡其他哪些功能，我们做相关分析发现预借现金比较多的也会使用最低还款帐单分析的。积分功能使用比较多的，他对于双重积分，商场分析和帐单分析的需求也会比较强。

      在2006年麦肯锡对巴西、印度、俄罗斯、中国进行研究，认为信用卡是最好支付方式的比例当时中国是13%。今年3月份我们再次进行这个数据的调研，发展这个数据上升到33.2%。也就是说我们的发展速度还是不错的。尤其是信用观念对于中国人提升个人信用的重视度也会非常重要。

      我们把目前各家银行的信用卡拥有率、使用率和活跃度进行分析发现，我认为从现在的市场空白来说，我们还存在双向的发展空间，还没有完全地进入精耕细作的时代，我称之为跑马圈地的后时代。

      这种情况下如何更好地开发和渗透就非常重要。我们的信用卡和美国相比，即使在中国信用卡和银行卡都有更大的空间。

      我们分析了一些拥有四家信用卡的客户，他们会认为各家银行信用卡之间没有差距的比率是最高的，这也说明各家银行信用卡中心在产品开发的差异化还有更多的工作可以做。

      消费文化的发展，使得如果我们有一些针对他们营销心理的产品，是非常能够打开这个市场的。这是我们调研中发现的消费者期望的产品特性。所以我们耕耘的不仅仅是钱、服务，还有我们的资源。每家信用卡中心都掌握着巨大的资源，如何利用好这个资源是我们接下来要做的工作。谢谢大家！